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摘要:近年来，乡村旅游也越来越受到人们的关注。山东乡村旅游发展中存在问题：缺乏统一规划，乡村旅游人才缺乏；开发模式单一，季节性明显；创新能力与市场运作能力较差等方面。并针对性的提出了诸如发展山东半岛城市群旅游区域等建设性的对策与建议。
关键词:山东省 乡村旅游 乡村旅游文化
我国的现代乡村旅游活动从90年代正式开始，它以乡村性、平民性、廉价性、体验性受到了都市人的欢迎。2006年初，全国旅游工作会议上，国务院副总理吴仪强调“旅游行业要认真贯彻落实中央关于建设社会主义新农村的战略部署，以旅游促‘三农’，为建设社会主义新农村作贡献”。但我们必须认识到我国的乡村旅游发展仍处于初级阶段，乡村旅游产品的生产者和消费者都存在明显的初级化行为，更深层次上关注乡村旅游的开发是我们亟需解决的问题。这就要求我们把乡村旅游资源的产品化与乡村旅游目的地的发展真正结合起来。本文就山东省在发展乡村旅游过程中所存在的问题作了分析，并针对性地提出对策与建议，希望对山东旅游的发展有所帮助。
一、山东乡村旅游发展中存在的问顾
1、对乡村旅游的文化内涵认识不足。造成这个问题的主要原因是乡村旅游的理论体系还不够成熟，人们的研究尚处于摸索状态。目前的乡村旅游产品多停留在提供住宿和餐饮的低层次上，很少注重提升其本身的知识文化内涵及参与性，对旅游项目的开发，不从本地农村资源优势和风土人情的实际情况出发，而是采取“拿来主义”，生搬硬套，缺乏文化内涵和地域特色。因此山东省在乡村旅游文化内涵的认识方面有待提高，这样才能更大程度增加乡村旅游资源的吸引力，进而带动乡村旅游乃至城市旅游业的发展。
2、缺乏统一规划，乡村旅游人才缺乏。山东省在乡村旅游开发和经营中普遍存在各自为政的现象，资源与资金没有形成有效合力。并且旅游开发的重复性建设情况较为突出，整个半岛地区几乎都在搞“渔家乐”，威海、烟台、日照、青岛，基本是各市自己规划，没有考虑到与周边城市的协调性和重复性问题，导致客源的分流及人力、资金的浪费。由于对乡村旅游的开发起步较晚，缺乏具有较强专业知识及经营技能的开发和经营管理人才。在实际的乡村旅游经营管理中，用人制度极不完善，管理人员和从业人员素质普遍低下，法制意识淡薄，导致乡村旅游大多处于粗放经营阶段，严重制约了山东省乡村旅游业的发展。
3、乡村旅游开发模式单一，季节性明显。山东省乡村旅游多集中于观光农业旅游产品开发，面对乡村文化传统和民风民俗资源开发重视不够，在开发过程中，往往忽略对乡村环境的综合利用，难以满足游客的多种旅游需求，导致游客逗留时间过短，经济效益不高。同时，多数乡村旅游点的配套服务功能较差，造成乡村旅游产业链不完整，影响到乡村旅游经济效益获取。并且受自然气候条件、农事的影响，乡村旅游时间具有季节性，淡旺季的反差明显，也引起了乡村旅游吸引力的季节性差异。
4、缺乏特色，创新能力较差，市场运作能力较差。山东省乡村旅游资源比较丰富，地域性明显，有利于各地形成自己的农业特色。但是目前各地农业旅游资源开发模式还是过于雷同，较多局限于果园采摘、农家乐、渔家乐方面。有些地区在发展乡村旅游时，往往照搬其他地区模式，没有真正结合自身地区乡村旅游资源的特点进行有针对性的开发，不但不能取得好的开发效果，反而造成了大量人力、财力、物力的浪费。
另外在乡村旅游发展过程中，一些乡村旅游点的经营管理不能与时俱进，随时根据市场发展调整经营管理思路，经营管理意识落后，不能认真分析自身所面对的目标市场，进行有针对性的开发营销工作，导致自身逐渐淡出乡村旅游市场。
二、促进山东乡村旅游发展的对策
1、加强对传统文化的传播，做好有力而正确的宣传。针对人们对文化内涵的认识不足，相关的团体或部门可以定期组织一些小型的教育和文化活动，加强人们对古代文化的了解，使人们的认识有所提高。在不断地参加这类活动的过程中把旅游观念深入人心。
2、统一规划，培养专业旅游人才。在规划的过程中，政府的作用是不容忽视的。政府在贯彻实施国家政策的前提下可以向上级部门提出建议性的申请，制定相应的法律法规来统一规范乡村旅游行业中的不和谐行为，重点避免旅游开发的重复性。在旅游开发的过程中，培养并引导专业的旅游人才是重中之重。
3、积极拓宽开发模式，及时掌握市场信息。开发模式的单一往往会限制旅游本身的吸引力。在综合利用已有的模式下，我们应该积极开发新的旅游模式，利用乡村自身的环境和特点，针对旅游者的心理和需求求创新求发展。在季节性明显差异时，可以创造合适的环境，对本身存在的限制性因素进行改造，加强人为的一些效果。
旅游市场的运作和发展极为迅速，这就要求我们及时掌握市场信息，在分析市场行情变化的过程中不断调整企业自身的缺陷和不足，努力做到与市场接轨。
4、加强山东食文化和节庆文化开发，提升文化品位。
（1）创新思维，发掘山东饮食文化资源内涵，重塑品牌形象。“食”在旅游六大要素中占有较重的比例，饮食文化也是旅游文化的重要组成部分。山东省有非常多的特色小吃存在，在乡村旅游开发的过程中可以注重对这些小吃的开发力度，以“到某某乡村旅游，吃正宗某某小吃”作为其中一个卖点，既满足了游客对美食的需求，还可以带动相关旅游产业的发展。
（2）搞好节庆型乡村旅游，创新体验型旅游产品。山东省节庆旅游文化资源丰富，有庙会、节会等传统节庆旅游资源。如济南千佛山庙会、淄博元宵灯会、胡集书会、孔子文化节、青岛海云庵糖球会、汇泉萝卜会等。此外还有一些创办的新兴节会，有青岛国际啤酒节、烟台国际葡萄酒节、栖霞苹果节等；借用当地历史文化资源的有泰山国际登山节、文登国际昆箭山会等。这些节庆旅游文化资源，更多的是起到了旅游景点的补充作用，应该在发挥其补充作用的同时，结合本地特色，将节庆活动的文化性与体验性、娱乐性、趣味性充分结合，给旅游者广泛的空间。
5、借势“山东半岛城市群”，合理布局半岛乡村旅游区域。山东半岛城市群包括济南、青岛、淄博、潍坊、东营、烟台、威海、日照八个城市，在该城市旅游群内，乡村旅游资源种类丰富，既有烟台、日照等地发展较好的“渔家乐”风情体验游，也有以潍坊杨家埠为代表的民俗旅游，还包括烟台南山村等小康型社会主义新农村，还有寿光蔬菜高科技乡村旅游等多种形式，基本上包涵了整个山东乡村旅游类型的大部分。但是目前山东半岛城市群内的乡村旅游发展方面还存在着不平衡、不合理的现象。各自为战，重复性建设问题突出。随着山东半岛城市群旅游联合体的成立，以及一些政府扶植措施的出台，半岛乡村旅游业发展正好可以借势登上一个新台阶。借势半岛城市群，通过旅游信息网络一体化建设，实现各地市旅游资源共享，各地市可以及时了解乡村旅游市场的游客动态及消费需求，并进行迅速调整。通过各区域间的合作，可以形成多种乡村旅游线路和乡村旅游产品，游客既可以选择单纯的烟台、日照“渔家乐”体验旅游线路，也可以选择济南、淄博、潍坊一线的民俗风情游，还可以选择渔家乐、民俗风情、自然观光等乡村旅游点组成的复合型旅游线路。大的选择空间、种类丰富的乡村旅游产品、周到细微的旅游服务、便捷的旅游通道……，这些都是乡村旅游市场获得良好发展的必要因素，也是一个地区或者一个区域乡村旅游的吸引力所在。
6、因地制宜，创新山东特色乡村旅游经营管理模式。乡村旅游的经营管理模式并不是单一的，单纯套用某一种模式反而会起到与期望值相反的作用，因此必须要做到因地制宜。鉴于山东乡村旅游开发现状及乡村旅游资源的分布状况，部分地区可以借鉴“政府旅游管理公司村民旅游协会旅行社”模式。本模式的具体操作方法是政府负责旅游开发和环境保护规划，提供制度保障，为旅游管理公司创造良好的投资开发环境，旅游营理公司负责日常的经营管理和商业运作，村民旅游协会负责处理好村民参与旅游开发的关系，并负责维护和修缮各自的传统民居，协调旅游管理公司与农民的利益旅行社负责客源市场营销，组织旅游团队。当然我们也不能只拘泥于这一种模式，目前山东省正在全省推广“沂水现象”旅游兴县的经验，这也是一种有益的尝试。通过积极推进“旅游型村镇”建设，总结推广旅游促进城镇化建设、旅游特色村建设的典型经验，实施“旅游扶贫工程”，安排旅游发展专项资金，勇于规划编制、宣传促销、人才培训和配套设施建设。
结论
总之，山东省的乡村旅游发展取得了一定的成绩，但是也同样存在很多需要解决的问题，需要管理者和经营者进一步理清思路，转变观念，不断充实、提高自身素质，做到与时俱进，针对本地特色及对应目标市场，进行有针对性的开发活动，从而使山东省乡村旅游发展迈向更高台阶。
参考文献
[1]汪德华.利用传统节庆文化 发展乡村旅游.乡镇经济.2007.12：41-43
[2]孔繁嵩.山东省乡村旅游发展研究[D]. 山东大学,2007
[3]肖湘君. 我国乡村旅游可持续发展研究[D]湘潭大学, 2006
关键词:山东省 乡村旅游 乡村旅游文化
我国的现代乡村旅游活动从90年代正式开始，它以乡村性、平民性、廉价性、体验性受到了都市人的欢迎。2006年初，全国旅游工作会议上，国务院副总理吴仪强调“旅游行业要认真贯彻落实中央关于建设社会主义新农村的战略部署，以旅游促‘三农’，为建设社会主义新农村作贡献”。但我们必须认识到我国的乡村旅游发展仍处于初级阶段，乡村旅游产品的生产者和消费者都存在明显的初级化行为，更深层次上关注乡村旅游的开发是我们亟需解决的问题。这就要求我们把乡村旅游资源的产品化与乡村旅游目的地的发展真正结合起来。本文就山东省在发展乡村旅游过程中所存在的问题作了分析，并针对性地提出对策与建议，希望对山东旅游的发展有所帮助。
一、山东乡村旅游发展中存在的问顾
1、对乡村旅游的文化内涵认识不足。造成这个问题的主要原因是乡村旅游的理论体系还不够成熟，人们的研究尚处于摸索状态。目前的乡村旅游产品多停留在提供住宿和餐饮的低层次上，很少注重提升其本身的知识文化内涵及参与性，对旅游项目的开发，不从本地农村资源优势和风土人情的实际情况出发，而是采取“拿来主义”，生搬硬套，缺乏文化内涵和地域特色。因此山东省在乡村旅游文化内涵的认识方面有待提高，这样才能更大程度增加乡村旅游资源的吸引力，进而带动乡村旅游乃至城市旅游业的发展。
2、缺乏统一规划，乡村旅游人才缺乏。山东省在乡村旅游开发和经营中普遍存在各自为政的现象，资源与资金没有形成有效合力。并且旅游开发的重复性建设情况较为突出，整个半岛地区几乎都在搞“渔家乐”，威海、烟台、日照、青岛，基本是各市自己规划，没有考虑到与周边城市的协调性和重复性问题，导致客源的分流及人力、资金的浪费。由于对乡村旅游的开发起步较晚，缺乏具有较强专业知识及经营技能的开发和经营管理人才。在实际的乡村旅游经营管理中，用人制度极不完善，管理人员和从业人员素质普遍低下，法制意识淡薄，导致乡村旅游大多处于粗放经营阶段，严重制约了山东省乡村旅游业的发展。
3、乡村旅游开发模式单一，季节性明显。山东省乡村旅游多集中于观光农业旅游产品开发，面对乡村文化传统和民风民俗资源开发重视不够，在开发过程中，往往忽略对乡村环境的综合利用，难以满足游客的多种旅游需求，导致游客逗留时间过短，经济效益不高。同时，多数乡村旅游点的配套服务功能较差，造成乡村旅游产业链不完整，影响到乡村旅游经济效益获取。并且受自然气候条件、农事的影响，乡村旅游时间具有季节性，淡旺季的反差明显，也引起了乡村旅游吸引力的季节性差异。
4、缺乏特色，创新能力较差，市场运作能力较差。山东省乡村旅游资源比较丰富，地域性明显，有利于各地形成自己的农业特色。但是目前各地农业旅游资源开发模式还是过于雷同，较多局限于果园采摘、农家乐、渔家乐方面。有些地区在发展乡村旅游时，往往照搬其他地区模式，没有真正结合自身地区乡村旅游资源的特点进行有针对性的开发，不但不能取得好的开发效果，反而造成了大量人力、财力、物力的浪费。
另外在乡村旅游发展过程中，一些乡村旅游点的经营管理不能与时俱进，随时根据市场发展调整经营管理思路，经营管理意识落后，不能认真分析自身所面对的目标市场，进行有针对性的开发营销工作，导致自身逐渐淡出乡村旅游市场。
二、促进山东乡村旅游发展的对策
1、加强对传统文化的传播，做好有力而正确的宣传。针对人们对文化内涵的认识不足，相关的团体或部门可以定期组织一些小型的教育和文化活动，加强人们对古代文化的了解，使人们的认识有所提高。在不断地参加这类活动的过程中把旅游观念深入人心。
2、统一规划，培养专业旅游人才。在规划的过程中，政府的作用是不容忽视的。政府在贯彻实施国家政策的前提下可以向上级部门提出建议性的申请，制定相应的法律法规来统一规范乡村旅游行业中的不和谐行为，重点避免旅游开发的重复性。在旅游开发的过程中，培养并引导专业的旅游人才是重中之重。
3、积极拓宽开发模式，及时掌握市场信息。开发模式的单一往往会限制旅游本身的吸引力。在综合利用已有的模式下，我们应该积极开发新的旅游模式，利用乡村自身的环境和特点，针对旅游者的心理和需求求创新求发展。在季节性明显差异时，可以创造合适的环境，对本身存在的限制性因素进行改造，加强人为的一些效果。
旅游市场的运作和发展极为迅速，这就要求我们及时掌握市场信息，在分析市场行情变化的过程中不断调整企业自身的缺陷和不足，努力做到与市场接轨。
4、加强山东食文化和节庆文化开发，提升文化品位。
（1）创新思维，发掘山东饮食文化资源内涵，重塑品牌形象。“食”在旅游六大要素中占有较重的比例，饮食文化也是旅游文化的重要组成部分。山东省有非常多的特色小吃存在，在乡村旅游开发的过程中可以注重对这些小吃的开发力度，以“到某某乡村旅游，吃正宗某某小吃”作为其中一个卖点，既满足了游客对美食的需求，还可以带动相关旅游产业的发展。
（2）搞好节庆型乡村旅游，创新体验型旅游产品。山东省节庆旅游文化资源丰富，有庙会、节会等传统节庆旅游资源。如济南千佛山庙会、淄博元宵灯会、胡集书会、孔子文化节、青岛海云庵糖球会、汇泉萝卜会等。此外还有一些创办的新兴节会，有青岛国际啤酒节、烟台国际葡萄酒节、栖霞苹果节等；借用当地历史文化资源的有泰山国际登山节、文登国际昆箭山会等。这些节庆旅游文化资源，更多的是起到了旅游景点的补充作用，应该在发挥其补充作用的同时，结合本地特色，将节庆活动的文化性与体验性、娱乐性、趣味性充分结合，给旅游者广泛的空间。
5、借势“山东半岛城市群”，合理布局半岛乡村旅游区域。山东半岛城市群包括济南、青岛、淄博、潍坊、东营、烟台、威海、日照八个城市，在该城市旅游群内，乡村旅游资源种类丰富，既有烟台、日照等地发展较好的“渔家乐”风情体验游，也有以潍坊杨家埠为代表的民俗旅游，还包括烟台南山村等小康型社会主义新农村，还有寿光蔬菜高科技乡村旅游等多种形式，基本上包涵了整个山东乡村旅游类型的大部分。但是目前山东半岛城市群内的乡村旅游发展方面还存在着不平衡、不合理的现象。各自为战，重复性建设问题突出。随着山东半岛城市群旅游联合体的成立，以及一些政府扶植措施的出台，半岛乡村旅游业发展正好可以借势登上一个新台阶。借势半岛城市群，通过旅游信息网络一体化建设，实现各地市旅游资源共享，各地市可以及时了解乡村旅游市场的游客动态及消费需求，并进行迅速调整。通过各区域间的合作，可以形成多种乡村旅游线路和乡村旅游产品，游客既可以选择单纯的烟台、日照“渔家乐”体验旅游线路，也可以选择济南、淄博、潍坊一线的民俗风情游，还可以选择渔家乐、民俗风情、自然观光等乡村旅游点组成的复合型旅游线路。大的选择空间、种类丰富的乡村旅游产品、周到细微的旅游服务、便捷的旅游通道……，这些都是乡村旅游市场获得良好发展的必要因素，也是一个地区或者一个区域乡村旅游的吸引力所在。
6、因地制宜，创新山东特色乡村旅游经营管理模式。乡村旅游的经营管理模式并不是单一的，单纯套用某一种模式反而会起到与期望值相反的作用，因此必须要做到因地制宜。鉴于山东乡村旅游开发现状及乡村旅游资源的分布状况，部分地区可以借鉴“政府旅游管理公司村民旅游协会旅行社”模式。本模式的具体操作方法是政府负责旅游开发和环境保护规划，提供制度保障，为旅游管理公司创造良好的投资开发环境，旅游营理公司负责日常的经营管理和商业运作，村民旅游协会负责处理好村民参与旅游开发的关系，并负责维护和修缮各自的传统民居，协调旅游管理公司与农民的利益旅行社负责客源市场营销，组织旅游团队。当然我们也不能只拘泥于这一种模式，目前山东省正在全省推广“沂水现象”旅游兴县的经验，这也是一种有益的尝试。通过积极推进“旅游型村镇”建设，总结推广旅游促进城镇化建设、旅游特色村建设的典型经验，实施“旅游扶贫工程”，安排旅游发展专项资金，勇于规划编制、宣传促销、人才培训和配套设施建设。
结论
总之，山东省的乡村旅游发展取得了一定的成绩，但是也同样存在很多需要解决的问题，需要管理者和经营者进一步理清思路，转变观念，不断充实、提高自身素质，做到与时俱进，针对本地特色及对应目标市场，进行有针对性的开发活动，从而使山东省乡村旅游发展迈向更高台阶。
参考文献
[1]汪德华.利用传统节庆文化 发展乡村旅游.乡镇经济.2007.12：41-43
[2]孔繁嵩.山东省乡村旅游发展研究[D]. 山东大学,2007
[3]肖湘君. 我国乡村旅游可持续发展研究[D]湘潭大学, 2006