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借助实验法进行研究设计,使用定量和定性两种方法,本文对比研究了宣传片、在线评论和游记对目的地形象改变的影响。研究发现:实验前后,3种媒介显著改变了目的地形象。各组间对认知形象的改变不存在显著差异,对情感形象、前往意向的改变存在显著差异,正面的在线评论和游记有助于产生积极的情感形象、加强前往意向。对访谈资料的质性分析可知:传播方式、传播内容、信源的可信性及受众个人因素影响目的地形象的改变程度。