媒介、技术与社会的珠联璧合共同造就现代的数字化、虚拟化社会。然而“现实”从来不是独立于理论而存在的。我们对于现代社会的理解不应当止步于浅层次的、经验性的认知。当我们讨论这三者的关系时，总是要回到经典媒介理论中去寻找其理论根源，在理性层面对于“现实”进行体会与思考。媒体技术的发展和“万物皆媒”时代的到来，传播学和媒体理论也受到了前所未有的重视。马歇尔·麦克卢汉无疑是互联网时代最为闪耀的媒介理论家，学界对于马歇尔·麦克卢汉媒介理论分析的研究层见叠出。而英国学者雷蒙德·威廉斯以其文化主义分析著称，但国内学界鲜少有人关注他的媒介理论。他作为英国文化主义研究的先驱，在媒介理论研究方面也颇有建树。鉴于此，本文拟比较马歇尔·麦克卢汉和雷蒙德·威廉斯之间的媒介理论及其不同路径，以利于探究这两种理论在互联网时代的诸多应用。
　　一、创意与兼容并具：马歇尔·麦克卢汉理论路径探究
　　马歇尔·麦克卢汉是媒介环境学派奠基人，他以极富有创意、洞察力和前瞻性的媒介理论著称。让人惊骇的是，他的著作内容涉猎社会、广告、影视文学等诸多领域，他的研究充分体现了他对广阔领域的细致入微的认知洞察力、思接万物的视野创意及技术性预见的前瞻性。
　　1951年，马歇尔·麦克卢汉出版了他的第一本书———《机器新娘》。在这本书中，他认为广告公司和好莱坞“不断努力进入和控制广大公众的无意识思维……以利用他们来获利”，此后，他又出版了更多的著作，如《古腾堡的群星闪耀》《理解媒介：论人的延伸》等。
　　马歇尔·麦克卢汉的理论总是伴随着惊叹和争议。他的很多理论来自小说和其他学科。一些传播研究者认为这些理论是印象主义的。唐海江和曾君洁认为，“马歇尔·麦克卢汉的研究取向实如梅罗维茨概括的一种研究范式———单数的‘媒介理论’，即注重研究某个或某种媒介的特性和偏向。”马歇尔·麦克卢汉并不依赖传统的研究方法，罗伯特·洛根指出，马歇尔·麦克卢汉认为艺术家对未来有着敏锐的洞察力，因此他的很多理论取材于艺术。这意味着，马歇尔·麦克卢汉的媒介理论是思想性的，更多强调的是一种视野和认知思维，并非对于现实的复述。
　　二、“中性”与文化历史主义：雷蒙德·威廉斯的研究路径探究
　　与马歇尔·麦克卢汉相比，雷蒙德·威廉斯则是侧重于文化分析。雷蒙德·威廉斯是最著名的文化理论家之一，其研究成果影响巨大。作为英国文化分析学派的先驱，他的核心方法是文化唯物主义，重点研究的是文化唯物主义与社会之间的关系。作为一个社会主义学者，在《马克思主义与文学》一书中，他对经典马克思主义理论提出了挑战。经典马克思主义认为文化属于上层建筑的一部分，然而，雷蒙德·威廉斯则倾向于认为文化不能与物质社会生活分离。在他的《文化与物质主义》一书中指出“语言和交流的形成性社会力量的中心地位”。在媒介理论领域，令他大出风头的是他对马歇尔·麦克卢汉技术决定论的批判。在他的《电视、技术与文化形式》一书的第一章中，他对技术决定论的批评使得他的理论占有一席之地。此外，他在《文化与社会》和《漫长的革命》中带来了反精英主义的文化方法。琼斯认为雷蒙德·威廉斯既不反对大众文化，也不接受纯粹的精英主义。
　　三、各出心裁：马歇尔·麦克卢汉和雷蒙德·威廉斯理论路径的比较
　　笔者试从三个方面来比较他们的理论路径。
　　首先，马歇尔·麦克卢汉和雷蒙德·威廉斯从一开始就选择了两种截然不同的研究路径。琼斯认为，雷蒙德·威廉斯用社会历史和文化分析来研究传播学。与雷蒙德·威廉斯的方法相反，马歇尔·麦克卢汉更喜欢使用诸多学科的资料。正如文献综述中提到的，他经常将艺术与传播理论结合起来，他的理论也被雷蒙德·威廉斯称赞为“一种美学理论的特殊结晶”。
　　其次，二者的媒介理论最重要的分歧点是社会变革与媒体的关系。费舍曼认为，马歇尔·麦克卢汉关于社会变迁与媒体关系的理论来自于哈罗德·英尼斯的理论基础。英尼斯在《传播的偏向》中指出，传播技术会导致社会变革。马歇尔·麦克卢汉接受了这个观点，并继续做进一步的研究。莱文森总结说，马歇尔·麦克卢汉对媒体与社会关系的看法集中在媒体如何影响我们的心理感受上，这也是它能对社会变革产生影响的地方。马歇尔·麦克卢汉的媒體与社会关系理论受到了雷蒙德·威廉斯的批评，虽然雷蒙德·威廉斯承认马歇尔·麦克卢汉的文章很有魅力。弗雷德曼指出，雷蒙德·威廉斯批评马歇尔·麦克卢汉在讨论技术时忽略了历史和社会背景。雷蒙德·威廉斯批评马歇尔·麦克卢汉的理论是技术决定论，他认为“新技术被发明出来……这些技术的影响，不管是直接的还是间接的，预见的还是不可预见的，都如同历史的边边角角。蒸汽机、汽车、电视、原子弹，造就了现代人和现代状况。”他指出，传播作为“一个持续的社会过程中的物质实践”他不赞同将技术与社会截然分开，他拒绝这种分离。
　　再次，他们对广告的态度也是值得关注的一个侧面。马歇尔·麦克卢汉在其出版的第一本书《机械新娘》中提出“广告公司用来自夜晚世界的情色意象充斥着白天的意识目的和控制世界，以便通过暗示淹没一切销售阻力”。而雷蒙德·威廉斯则是持一种中性的态度，他认为广告是一个有魔力的系统。它是“一种制度化的商业信息和说服系统”。
　　四、“媒介即讯息”的学术之星：互联网时代的马歇尔·麦克卢汉
　　第一，马歇尔·麦克卢汉的“媒介即讯息”深刻揭示了内容与媒体的关系。这句话是如此匪夷所思，因此马歇尔·麦克卢汉随后又解释道：“因为媒介的‘内容’就像盗贼携带的那块多汁的肉，以分散心灵的看门狗的注意力”。当人们被内容吸引时，就会倾向于忽略媒体。然而，事实上，媒体的内容是另一种类型的媒体。例如，互联网是各种媒体的综合体，它包含了电视、广播、报纸等多种类型的媒体。
　　另外，去中心化也是一个重点。哈威客指出，马歇尔·麦克卢汉倾向于认为数字传播更多的是去中心化。新媒体的产生打破了原有的权力分配格局，传播权不再像过去那样被垄断在上层阶级的手中，人们只能被动接受大众媒体的新闻。社交媒体的诞生作为重要的催化剂使得人们可以自己在平台上即时分享新闻，他们还可以添加语音和视频。因此，传统媒体的力量被削弱了。然而，去中心化也意味着另一些问题的产生。本耐特和斯戈博格证明，媒体的去中心化就是社会政治的去中心化过程，人们不再像以前那样相信政府和公权力。而且，去中心化的过程中似乎孕育了另一种中心化。穆勒和冯·雷姆沙指出，谷歌和脸书等数字平台现在带来了一种中心化。虽然我们可以自由使用他们的服务，但他们可以决定谁不能使用这些平台。
　　五、思想明灯：雷蒙德·威廉斯理论在互联网时代的应用
　　马歇尔·麦克卢汉成功地预测了未来，而雷蒙德·威廉斯的理论在互联网时代也发挥了重要作用，雷蒙德·威廉斯的贡献更多在于指明了思想方向。
　　首先，雷蒙德·威廉斯的理论与媒体融合的关联将得到讨论。雷蒙德·威廉斯提出，“传播手段，从最简单的物理形式的语言到最先进的传播技术形式，其本身总是在社会和物质上被生产出来，当然也会被复制”。媒介融合是媒介重塑的过程。蒂姆·德怀尔指出，媒体融合包括“文化融合、产业融合、技术融合、监管融合”。雷蒙德·威廉斯的这一理论包含了技术融合的趋势，而且在一定程度上，这一理论可以与马歇尔·麦克卢汉的“媒体即讯息”理论相联系。技术融合型媒体是各类媒体的综合产物，如计算机交互产品，它具有电视、广播和书籍的功能。
　　同时，他的文化唯物主义理论也可以应用到互联网时代。雷蒙德·威廉斯在文章中强调，文化和传播是物质的。也就是说，文化的生产和再生产是物质的，传播手段也是物质的。为了更好解读这句话，福克斯指出，数字媒体的生产和使用的基础是数字劳动力市场。数字劳动力市场带来了数字经济的新模式———零工经济。按照伍德考克和格雷汉姆的定义，零工经济指的是“在数字平台上的以独立契约为特征的劳动力市场”。数字经济从来不是独立于物质主义而存在的，零工经济以优步、滴滴、美团等为代表，拥有灵活性的特征，降低了失业率，带来了更多就业岗位。但张志安指出，互联网平台劳动带来了劳动环境和雇佣关系的恶化、牺牲了劳动者的社会关系和隐蔽的劳动控制等诸多问题。
　　茨威格曾用“人类群星闪耀”来形容具有世界历史意义的时刻。虽然马歇尔·麦克卢汉和雷蒙德·威廉斯的研究路径似乎相距甚远，但他们的媒介理论在传播学领域中仍璀璨夺目。二者貌似大相径庭，实则殊途同归，共同指引互联网时代媒介的应用。马歇尔·麦克卢汉选择了与众不同的方法，从文学文本和艺术作品中汲取养分。作为文化唯物主义的创始人，雷蒙德·威廉斯提出文化和传播不能脱离社会，文化和传播都是物质的，它们参与了社会变革的过程，它们本来就是历史和社会的一部分。雷蒙德·威廉斯创造了一种新的文化唯物主义方法，二者的媒介理论仿佛苍茫大海上的灯塔，在互联网和人工智能等技术进一步发展中指明了我们前进的方向。