美妆作为稳定的可选消费品,品类丰富、有粘性、能提价,表现出较强的增长韧性。需求端,中青年及中产扩容促进美妆消费群体基数扩张,美妆需求得以全方位延伸与全流程进阶。供给端,高产能+强研发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能,同时新媒体平台与内容输出的引流转化能力提升,给新兴本土产品牌带来成长契机。本土美妆市场规模持续增长。2020年,中国本土美妆市场规模达1576亿元。未来本土美妆的品牌效应将不断凸显,预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2023年,中国本土美妆市场规模预计约2527亿元。中高端品牌凭借优质产品与广泛传播的品牌美誉度,本土中高端美妆市场崛起,市场占有率逐年上升。2020年,本土中高端美妆市场占比达24.8%。2020年我国本土护肤市场规模与彩妆市场规模分别为1290亿元与286亿元。本土护肤在本土美妆市场中占主要地位,但未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强,彩妆行业增长空间较大。功效长效性、交叉功效与高阶需求成为蓝海市场,局部精细化护理与男士美妆是高增长低占比品类。本土彩妆爆品占比增加,推爆品难度增加;基础品类占多数,但是高阶品类具有高壁垒。销售额TOP50的爆品中,本土单品占比有明显提高,由2020年的50.0%增长至2021年的56.0%,其中彩妆单品占比提升。本土美妆多以产品开发领域为切入点,提升研发实力。当销售额达到亿元级别时,本土护肤通常会加大自建工厂代替代工厂的力度,以进一步提升品牌形象,增强定价能力。本土品牌是新媒体多渠道投放,但是优先级一般为微信、小红书、抖快、B站、微博、知乎。其中微信依靠多触点裂变与比较少硬广投入,有较高的ROI;抖快处于快速上升期,并且今年出现了分流淘系平台的现象,前期需要不断投入预算找达人,多为即时流量。整体来看,美妆品牌商有更高的毛利率与更高的市场空间。但也不能仅关注赛道而不关注企业本身,有品牌孵化能力的原料供应商、制造商也成为资本收购的首选对象。短期内可关注功效性护肤与美容工具赛道,中长期可关注男士美妆赛道。疫情反复、竞争加剧、流量成本升高与品牌渠道单一性是需重视的投资风险。