在移动互联网时代,借助于移动智能终端的升级迭代以及信息技术的发展,传统文字、图片形式的内容产品已不能满足人们的消费及娱乐需求。在快节奏的生活中,移动短视频以其移动性、碎片化时间、互动性强、制作简单、冲击力强的特征,契合了当代网民的互联网社交以及内容消费的需求,成为了新型的内容营销方式。短视频营销属于社会化电商的范畴,以往对于社会化电商的研究多集中于微信、微博等较早发展起来的平台,而针对于短视频类社会化电子商务的研究非常少。在短视频营销以及商业变现快速发展的同时,学术界目前对与移动短视频尤其是营销类移动短视频尚缺少系统的研究和认识。本文以传播说服理论、感知价值理作为理论基础,在社会化电子商务、短视频相关研究领域的研究结论以及移动短视频发展现状的基础上结合实际情况,从信息来源者、信息本身、信息接收者三大维度提出6个移动短视频营销中用户购买意愿的影响因素,以感知收益和感知风险为中介变量,构建出本文的理论模型并提出假设。在文献阅读和研究的基础上设计问卷并进行调研,采用线上问卷和线下调研相结合的方式获取样本数据,利用SPSS数据分析软件进行了样本数据的描述性统计、信效度分析、相关性分析以及回归分析。研究结果表明,移动短视频营销的知名度、专业度、视觉效果、激励信息,信息接收者的个体专业性、信任倾向都对购买意愿有正向的影响;知名度、专业度、激励信息、个体专业性、信任倾向的提升可以增加用户的感知收益;知名度、专业度、视觉效果、激励信息、个体专业性的提升可以降低用户感知风险。感知收益和感知风险在知名度、专业度、视觉效果、激励信息、个体专业性、信任倾向对购买意愿的关系中都起到了中介作用。根据数据分析对结果进行了讨论并修正模型,结合研究结论和实际情况对利用移动短视频进行营销的企业、短视频产业、通过移动短视频进行购物的消费者分别给出了建议。