很多商家把由同性恋者构成的消费市场(也称同性恋消费市场,下文同)看作是“理想市场”(dream market)。广告主也认为同性恋群体作为一个新兴市场而言尚未被完全开发,而且同性恋群体的消费能力相当高。然而,由于可以获得的针对同性恋群体的研究信息不足及对同性恋广告活动的研究资料的缺乏,使很多厂商对同性恋消费市场只能采取视而不见的态度,广告主也不敢贸然开展广告活动。此外,由于男同(男同性恋者的简称,下文同)和女同(女同性恋者的简称,下文同)在消费心理和行为模式上存在差异,所以很有必要对同性恋消费市场进行更详细的划分。在这个“理想市场”里,女同性恋者的地位往往被忽略,这从同性恋广告的数量就可以看出,与男同性恋主题广告的数量相比,女同性恋主题广告数量显得十分稀少。大多数社会文化是以异性恋霸权主义、同性恋恐惧症和男权政治思想为主流的,这直接导致以同性恋形象为表现主题的广告和针对同性恋者所做的广告的严重缺乏。人们认为,在主流媒介上发布同性恋广告或是针对同性恋消费者开展广告活动,都会侵犯到社会中处于大多数的异性恋者的权益,因此很多公司不愿意冒风险去创作同性恋广告。不过,在对目前获得的有关同性恋者在社会文化和心理层面上的资料进行分析后,不难发现开发与定位同性恋消费市场并非不可能。此外,通过对同性恋广告的整理分析,可以看出传统的市场营销规则与同性恋广告活动存在冲突,这使得广告主对同性恋广告的创作感到担忧。本论文将探讨这些矛盾存在的根源、与同性恋广告有关的发布媒介的情况和同性恋广告的表现手法,为广告主提供开发同性恋消费市场的信心,同时也为广告创作者提供创意来源。在过去的十年里,与同性恋消费市场和同性恋广告相关的学术研究已经取得一定进展,但是依然有很多空白点可以进行深入研究。