随着互联网和社交媒体平台的兴起,各类社交媒体平台用户迅猛增长,品牌方逐渐意识到利用社交媒体平台做营销的重要性。相较于传统媒体平台,社交媒体不仅实现了用户的实时交流,还更加便捷,除公司可以发布品牌和产品相关信息外,用户可以分享并进行交流。现有研究已证明用户参与和交流对品牌经济效益和声誉都有着积极影响。但是当前社交媒体营销也存在一些问题,各大品牌对社交媒体营销投入的增加导致社交媒体营销竞争日趋激烈,且由于社交媒体营销的形式更加丰富、内容更加复杂,营销人员如何通过优化社交媒体营销手段进而提升营销效果和效率成为一大难题。因此,掌握社交媒体营销下,用户购买意愿的影响因素模型,有利于帮助品牌方优化营销方案,提升品牌效益。本研究基于使用与满足理论（U＆G）,结合现有的文献研究,探究社交媒体营销有效性对不同程度社交媒体用户参与的影响,进而探究用户参与对购买意愿的影响。本研究基于现有研究将社交媒体营销分为五个维度:娱乐性、定制化、互动性、网络口碑和潮流性,将社交媒体用户参与分为三个维度:消费型参与、贡献型参与和创造型参与。探究各个维度的社交媒体营销对各个维度的社交媒体用户参与的影响机制,并如何影响消费者购买意愿。本研究结果表明,社交媒体营销对社交媒体用户参与有显著正向影响,进而对购买意愿有显著正向影响。具体而言,互动性和网络口碑均对用户参与三个维度有显著正向影响,但娱乐性、定制化和潮流性只对消费型参与和贡献型参与有显著正向影响,对创造型参与影响不显著。三个维度的用户参与呈现递进关系,消费型参与对贡献型参与有显著正向影响,贡献型参与对创造型参与有显著正向影响。此外,消费型参与和贡献型参与对购买意愿有显著正向影响,创造型参与影响不显著。基于研究结果为企业提出以下几点建议:一是品牌应注重社交媒体各程度的用户参与的提升;二是品牌应注重通过各个维度提升品牌社交媒体营销有效性。