网络集体购买模式是指消费者基于互联网集结成虚拟社群,透过交互与合作,聚集相同需求、提升买方势力,获得较单独购买更为优惠条件的电子商务新交易形式。这种旨在实现供应商、消费者和媒介平台共赢的新购买模式,历经初期昙花一现的风光繁荣后却未能在互联网泡沫破灭中幸免,直到近年来借社会性网络服务(SNS)的盛行重现发展生机。网络集体购买可以使网络零售成为病毒式营销、使买主成为销售员,将普通销售变为社会化销售,然而迄今为止的研究文献大多局限于分析网络集体购买中的数量折扣、价格发现机制或运作模式特点,缺乏对由消费者群体构成的“单向虚拟网络”的外部网络属性、特征以及社区交互机制、购买激励机制、虚拟势力及其影响等方面的深入研究。本文致力于从网络外部性的视角,对网络集体购买的外部性特征及内在机理、信息交互、购买激励等机制方面进行理论探讨,以期对我国相关企业的电子商务模式创新与营销管理产生有价值的参考和指导。　　 本文在综合国内外文献的基础上,从网络外部性视角,基于计划行为理论构建网络集体购买概念模型并开展实证研究,对网络集体购买的影响要素和内在机理进行经验分析；基于行为经济学理论构建网络集体购买交互系统理论模型模型并进行仿真分析,对网络集体购买过程中的动态演化、群组交互和激励机制进行深入研究；在实证研究与仿真分析的整合对比的基础上,提出基于网络外部性的网络集体购买的运营管理建议。　　 本文力图解决三个方面的问题:　　 1.深入研究网络集体购买的网络外部性特征及其影响要素与内在机理。网络集体购买过程中呈现的临界容量、安装基础、路径依赖等特征如何影响消费者的购买行为?网络外部性视角下网络集体购买的影响要素(或变量)以及这些变量之间的相互关系如何?不同消费群组形成的动态影响路径和内在影响机制如何?　　 2.系统研究网络集体购买过程中信息交互机制特征及其群组影响扩散动态过程。网络集体购买过程中呈现出一系列复杂系统的特征(如智能性和自适应性、自组织性、初期敏感性、非线性演化等),如果不再将其间的信息交互、激励机制、群组影响等简单的视为简单的黑箱(Black-box),而是借鉴复杂系统研究方法基于多智能代理系统仿真进行分析,则集体购买过程背后的关键影响要素和社区交互机制表现如何?　　 3.研究通过激励机制设计解决困扰网络集体购买的常见问题,为运营管理提供策略参考。例如购买过程中的死结、等待时间太长、购买代理人被忽略、定价机制太过复杂、产品资讯不足、供给与需求的不确定性等问题,如何找到合理、便捷的解决办法?常见的激励手段从成本上有没有普遍性?能否形成可以推广参考的激励机制?如何在合适的时间对特定的产品采用恰当的激励方法?这些都是本文力图探讨求证探讨的主要问题。　　 本文以网络外部性理论、网络集体购买概念模型和理论模型为指导,综合运用问卷调研与结构方程建模工具、行为经济学理论建模与系统仿真、复杂适应系统研究与机制设计等方法工具,根据需要解决的主要问题,将定性分析与定量研究相结合,有机衔接规范研究与分析,设计合理的研究方法和数据分析方法。　　 本文的贡献和创新之处主要在以下3个方面:　　 1.从网络外部性视角,系统归纳了网络集体购买的影响要素和内在机理,结合经验分析提炼出网络集体购买的概念模型,并特别考虑了新的虚拟社区环境下的影响机制:如群组互动、主观规范、主购声誉、购买激励和情境特征等方面的内在机理,上述影响要素和交互机制对企业当前的集体购买现象具有较好的解释意义和指导价值。　　 2.整合微观主体互动到宏观系统演化的模型工具,提出并论证了基于网络外部性的网络集体购买理论模型,深入研究并详细阐述了购买过程中的消费行为扩散和交互机制设计。本文突破了研究互联网环境下消费者行为的传统建模方法,特别是基于不完善信息条件下参与丰体的微观动态交互过程,将结构方程工具、实验经济学方法与复杂系统仿真工具Swam平台结合起来,对网络集体购买机制和模式进行研究。　　 3.从动态演化视角,研究网络集体购买的信息传播、交互模式和激励机制的内在机理和管理策略,构建了基于网络外部性视角的网络集体购买模式优化及商业运营管理的主体思路。从网络集体购买在国内外的发展历程看,定价机制、资讯传递、结果不确定性等问题逐渐成为约束此种购买模式成长的瓶颈,而近两年来SNS的盛行对各类网络集体购买起着越来越明显的促进作用,本文在信息传播、交互模式和激励机制等方面的研究建议,为解释和解决上述问题提供了新的思路和方法。