食品安全是关系到每个人切身利益的社会问题,习近平总书记曾对食品安全工作做出重要指示指出,必须要紧抓食品安全,确保国民的身体健康和生命安全。近年来,食品安全问题频发,我国农业发展又面临着资源短缺和环境污染的双重约束,由此“三品一标”应运而生。“三品一标”农产品符合绿色发展的潮流,在一定程度上获得消费者认可,潜移默化的改变了消费观念,在提高农产品质量安全、农业质量和效益以及增加农民收入方面发挥了重要作用。当前,“三品一标”农产品工作虽然取得了显著成效,但该工作是一项系统工程,在不断完善和发展中,仍存在消费者认知不足、购买不便利、购买成本高、供需失衡、假冒伪劣认证标识甚至存在产品不达标等问题,例如海南荔枝、绿橙等农产品就存在这些问题。因此,要使“三品一标”农产品市场得到长足发展,切实发挥应有作用,达到产业兴旺和生态宜居并举的效果,就需要深入了解消费者对“三品一标”农产品的真实认知和需求,以促进人们进行更多的消费。而在消费过程中,消费者对此类产品的认知、价值感知、信任度及支付意愿等是关键因素。本文以海南荔枝产品为例,在梳理总结国内外学者相关研究的基础上,分析并构建消费者感知价值及其前因、消费者信任度和支付意愿之间关系的研究模型,结合“三品一标”农产品的特点,开发出符合本研究所需的测量量表,进行广泛问卷调查,运用SPSS23.0对所收集的样本数据进行处理,先后分析了样本的人口统计特征、各变量进行描述性统计分析各变量因子分析、检验理论模型,再进行相关性分析和回归分析,对提出的理论假说进行验证。根据实证研究得出的相关结果,研究各变量与支付意愿之间的影响和消费者信任度的调节效应,以期为“三品一标”农产品发展提供理论依据和数据支撑。研究结果表明:(1)消费者对“三品一标”农产品的整体认知水平较低,部分消费者未购买过此类农产品,但均对食品安全和环境污染问题较为关注。(2)感知产品品质、感知认证标识对感知价值及其各个维度都具有显著影响,感知成本对感知价值及其社会价值维度和生态价值维度则呈现的显著地正向影响,而对功能价值和情感价值维度无显著影响。(3)感知产品品质、感知认证标识、感知价值及其各维度对消费者支付意愿有显著影响,感知成本对消费者支付意愿的影响不显著。(4)消费者信任度对感知价值和支付意愿之间的关系起到显著地调节作用。在此基础上,从保证农产品品质、合理调整成本和市场价格、提高消费者认知能力、政府加大监管和社会共治等方面提出相应的具体建议。