近几年来，我国互联网的快速发展开启了网上购物的全新时代，B2C自有品牌模式在电子商务中不断扩大促使我国商家越来越重视各自品牌在网络平台中的发展。因此，如何抓住并提高消费者的网上购买意向，就成了本文的研究问题。本文选取B2C电子商务市场中发展较快的凡客品牌为例，同时以大学生这个网络购买中的新生力为研究对象。在总结国内相关理论基础上，以顾客感知价值作为研究切入点，探讨了在B2C模式下自有品牌顾客感知价值的概念、因素分析并且做了相关假设，来研究其对大学生消费者购买意向的作用。在前人研究的成果基础之上，结合我国B2C电子商务购物环境特点，本文以信息质量、服务质量、商品质量、展示质量、网络安全、购买便利性、网站系统质量、个人信任倾向等9个方面做分析模型并且做出相关假设。以a大学生消费者的人口因素会对选择自有品牌网络经验水平产生影响、b大学生消费者选择自有品牌网络经验水平和感知网上购物有用成正关系、c大学生消费者的个人信任倾向和网络购物意向成正关系、d大学生消费者感知网络安全和选择自有品牌网络购物意向成正向相关、e大学生消费者感知网上购物有用和选择自有品牌网络购物意向成正向相关、f大学生消费者选择网上自有品牌感知购物方便会对网上购物有用产生正向影响、g大学生网站的系统质量和选择自有品牌网络购物意向成正向相关、h大学生网站的服务质量和选择自有品牌网上购物意向成正向相关、i商品质量和消费者选择自有品牌网络购物意向成正相关、j大学生对产品的展示质量和选择自有品牌网络购物意向成正相关、k网络信息质量和大学生消费者选择自有品牌的网上购物意向成正相关等做出假设且进行因子分析。本文采用理论研究和实证研究相结合的方法，通过在网络问卷的方式对400名网上大学生消费者进行问卷调查，使用相关软件对搜集数据进行因子分析实证结果基本验证了本研究提出的假设得出以下结论：（1）大学生消费者是自有品牌消费主力军他们在购买倾向上有着特有的因素偏向，根据相关因子分析和问卷数据可知，大学生消费者对于自有品牌服装网络商品质量与其购买行为的关系较大。（2）大学生在信息质量系数安全的前提下选择自有品牌时与服务质量中的配送因素有很大关系。本文所做出研究一方面是对B2C模式自有品牌的实证研究，同时也是为在线上或线下发展自己品牌的中小型企业提出一些建议。