市场竞争本质上是对消费者的竞争,企业通过外部干预手段影响消费者的购买行为,进而实现企业效益的提升。随着市场竞争变得越发激烈,传统价格竞争已经难以满足消费者的多样化需求,非价格因素在市场竞争中充当着越来越重要的角色。一方面,随着电子信息技术的发展,市场竞争从线下转到线上,并进一步转向线下与线上的深度融合。另一方面,企业通过提供附加产品,为消费者创造附加价值,从而实现企业增长的可能。因此本文在平台销售与附加产品相关理论的基础上,从平台渠道结构、附加产品销售策略及产品差异化竞争三个维度对存在附加产品的平台销售策略展开研究。首先,考虑供应链中存在一个线下企业与一个线上平台,建立企业采取单一的附加产品销售策略的博弈模型,分别在平台转售与代理销售渠道两种渠道结构下,研究供应链成员的产品销售及定价策略。通过数值算例对不同渠道结构下核心产品质量对企业与平台的最优战略影响进行分析。研究发现单一销售策略下平台合作渠道不是影响企业附加产品销售策略的关键因素。当平台佣金水平满足一定条件时,转售与代理销售渠道下企业的最优策略选择均为独立销售附加产品,但此时对平台利润造成损失,因此平台有动机引导线下企业选择捆绑销售或不销售附加产品从而提高平台利润水平。其次,在前文的基础上,进一步对企业采取混合的附加产品销售策略进行研究,将消费者购买过程分为预定和到店阶段,考虑到店阶段附件产品供货率,分析不同平台渠道结构下供应链成员的最优定价决策,并展开相应数值算例分析。研究发现到店阶段附加产品供货率会影响企业与平台的定价决策与利润水平。企业有动机在消费者到店阶段采取附加产品限量供应策略,从而鼓励消费者在预定阶段提前购买捆绑产品提高企业利润水平。最后,本文考虑了由两个提供差异化核心产品的线下企业与一个线上平台构成的竞争市场,将核心产品的差异化竞争引入供应链附加产品销售战略中,研究了市场竞争及核心产品差异化对供应链成员附加产品销售及定价策略的影响,并通过数值算例进一步验证。研究发现核心产品质量差异会影响企业的最优定价决策与附加产品销售战略选择。在存在质量垂直差异的竞争市场中,企业应根据市场情况选择适当的产品销售策略,从而提高企业利润。