近年来,网络团购市场迅速发展,越来越多的消费者通过网络团购餐饮,但西餐网络团购的市场份额非常小,因此探究促进消费者提升网络团购意愿的影响因素就非常必要。本文分析和总结了影响消费者网络团购(特别是餐饮网络团购)的因素,结合西餐消费者行为的特征(属于品牌差异大、但涉入程度较小的变换购买行为),提出了影响西餐消费者网络团购意愿的模型,该模型包含4大类因素,即,消费者个体特征、消费者感知团购网站的特征、消费者感知的线下西餐商户的特征以及从众行为,并在此基础上提出了5个假设。为验证有关假设,本文以衡阳市网络团购消费者为对象,采取便利抽样方式进行问卷调查(问卷经过小样本测试),共回收有效问卷169份。借助统计软件spss17.0,本文对样本分布、数据的信度和效度、变量的描述性统计进行了分析,在此基础上,通过方差分析、相关性和回归分析对假设进行了检验。样本分布的结果显示,被访者中以女性占绝大多数,年龄大多集中在35岁以下,教育程度以本科学历和专科学历较多,收入则以4000元以人群下为主,这些特征基本符合当前衡阳市西餐消费者的分布特征,说明样本具有较好的代表性。T检验和方差分析显示,性别、团购经验等对消费者团购意愿有显著影响。相关和回归分析显示,网站质量感知、商户感知、规范性从众和网站资讯从众对消费者网络团购西餐意愿有显著的正向影响。根据上述结果,本文建议团购网站和西餐卖家需要根据研究结果优化网站、提升线下消费体验,吸引更多消费者参与网络团购。最后,本文也存在一些不足和需要改进的地方:对样本获取方法进行性改进;增加样本数量;在模型中加入影响消费者行为的个性变量;在变量测量可以尝试采用客观数据(如,网站资讯从众行为是否可以通过收集网站评价的数据来进行)。