消费者的品牌认知在其品牌决策中扮演着基础性的角色，决定着消费者的品牌选择行为。本研究以手机行业为研究对象，在对消费者困惑、消费者对品牌认知以及品牌关系质量等相关文献进行回顾的基础上，将品牌认知困惑的相关研究主要划分为三个方面:一是品牌认知困惑是什么;二是哪些因素影响品牌认知困惑;三是品牌认知困惑的作用有哪些。因此，本研究围绕着消费者品牌认知困惑的内涵、消费者品牌认知困惑的驱动机制和后续影响机制三个方面展开。以上这些研究方面对深入了解消费者对品牌信息接收和处理环节、降低消费者品牌认知困惑的消极影响具有现实意义。　　本文通过理论分析与实证研究相结合进行了系统的研究。本文主要基于以下内容展开:　　首先，本研究对品牌认知困惑的概念内涵和维度构成进行了研究。对消费者品牌认知困惑内涵的探讨是通过焦点组的访谈和问卷调查实现的。以手机行业为研究对象，通过质化和量化分析将消费者的品牌认知困惑分为企业能力认知困惑、功能效用认知困惑、品牌个性认知困惑以及产品品质认知困惑4类。　　其次，本研究对品牌认知困惑的驱动模型进行了构建和实证检验。参考有关消费者困惑驱动因素的研究，本研究将影响品牌认知困惑的驱动因素分为品牌的信息相似、信息复杂、信息不充分和信息冲突四类，分析了影响品牌认知困惑的各个驱动因素对品牌认知困惑的影响。　　最后，本研究对品牌认知困惑的影响机制进行了构建和实证检验。基于消费者困惑影响机制研究和品牌关系质量维度研究，分析了品牌认知困惑各个维度对品牌关系质量的关键要素——品牌信任和品牌满意的影响。　　本研究在对上述内容进行实证研究中，使用SPSS16.0和AM0S17.0两个统计软件包，采用描述性统计分析、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型、多元线性回归等研究方法，对所提出的理论假设进行了实证检验。　　在理论研究和实证分析的基础上，本研究得出如下结论:　　首先，消费者对手机品牌的品牌认知困惑包括企业能力认知困惑、功能效用认知困惑、品牌个性认知困惑和产品品质认知困惑四个维度，但消费者的品牌认知困惑的不同维度在消费者头脑中的权重存在差异。其中，消费者对品牌的产品质量、企业实力等内容处于最易“被激活”状态，它们是消费者对品牌认知的核心。描述性统计发现，功能效用认知困惑较产品品质认知困惑、品牌个性认知困惑、企业能力认知困惑的得分偏低。这说明，消费者对品牌认知困惑的最突出的认知困惑还是表现为对产品的质量认知困惑、对品牌的个性认知困惑以及对品牌所属企业的能力认知困惑，而功能效用困惑则次之。　　其次，本研究对品牌认知困惑驱动因素的分析从品牌信息类型视角进行分析。第一，品牌信息的相似性、不充分性以及冲突性与品牌认知困惑具有相关关系，其中，信息不充分对企业能力认知困惑的影响程度最大，其次是信息冲突，最小的是信息相似。第二，品牌信息的复杂性、不充分性以及冲突性与品牌认知困惑具有相关关系，其中，信息复杂对功能效用认知困惑的影响程度最大，其次是信息不充分，最小的是信息冲突。第三，品牌信息的相似性、不充分性以及冲突性与品牌个性认知困惑具有相关关系，其中，信息相似对品牌认知困惑的影响程度最大，其次是信息不充分，最小的是信息冲突。第四，品牌信息的相似性、不充分性以及冲突性与产品品质认知困惑具有相关关系，其中，信息冲突对产品品质认知困惑的影响程度最大，其次是信息不充分，最小的是信息相似。　　最后，品牌认知困惑对品牌关系质量的影响的主要研究结论包括:构成品牌关系质量的两个关键因素（品牌信任与品牌满意）之间存在显著的因果关系。企业要想让消费者对品牌产生信任，满意是信任产生的基础。品牌认知困惑的各个维度对品牌满意都有显著的影响，按照影响程度大小的排序依次是品牌个性认知困惑、产品品质认知困惑、功能效用认知困惑、企业能力认知困惑。品牌认知困惑的三个维度对于品牌信任也都有显著的影响，其中品牌个性认知困惑通过影响品牌满意而间接影响品牌信任，产品品质认知困惑和功能效用认知困惑既直接影响品牌信任也通过品牌满意间接影响品牌信任，其中影响程度最大的维度是产品品质认知困惑。　　本研究的创新点主要体现在三个方面:　　第一，本研究将消费者困惑研究与品牌认知研究相结合，对基于品牌认知的消费者困惑进行了内涵界定和维度构建。本研究通过焦点组访谈探索了消费者对手机品牌认知困惑的内容维度，并进一步对认知困惑内容进行了量化分析，构建了由产品品质认知困惑、功能效用认知困惑、企业能力认知困惑和品牌个性认知困惑四个维度组成的消费者品牌认知困惑结构。　　第二，本研究对消费者认知困惑驱动因素进行了维度建构，最终形成了包含信息相似、信息复杂、信息不充分和信息冲突四个构面的驱动因素结构划分。其中，信息复杂、信息不充分和信息冲突是对信息模糊的具体操作化细分维度，这是对现有消费者困惑驱动机制研究的深入探讨和有力补充。　　第三，已有研究对消费者困惑的影响机制探讨十分有限，而仅有的消费者困惑影响机制研究考察的是消费者困惑对整体市场环境的态度和行为意向的影响，而没有针对个体品牌认知态度的影响研究。本研究以消费者品牌认知困惑为研究主题，对消费者品牌认知困惑的影响模型进行了建构，考察了消费者品牌认知困惑对品牌满意和品牌信任的影响。