随着互联网的兴起、人民收入水平的稳步提升,上网购物成为一种新潮流,网购人数以及电子商务的交易金额每年都呈倍数增长。在线市场蕴含着惊人的潜在商机,正成为传统零售商扩大市场份额的重要领域,吸引着百货店、专业店、超级市场甚至购物中心等传统零售商纷纷涉足线上业务。而纯粹的网络企业也蠢蠢欲动,亦欲向传统渠道延伸,分得一杯羹。因此,结合了线下实体门店与线上虚拟店铺的多渠道零售模式正成为诸多零售商追捧的新型业态模式。然而,对于网上销售而言,其成本和收益存在诸多的不确定性,线上销售是否会增加线下渠道的销售,亦或是仅仅将传统线下渠道的销售量转移到线上渠道,传统零售企业如何实现线上渠道与线下渠道的协同运作,成为零售业亟待解决的难点与关键所在。多渠道零售商的线下实体门店和线上门店可以看作是母品牌和一个延伸品牌,在其线上延伸过程中,契合程度成为了延伸成败的关键所在,尤其是商店形象契合。因此,本研究着眼于商店形象契合视角,关注商店形象契合对在线商店忠诚的影响,具有重要的理论与现实意义。本文在文献综述的基础上,借鉴前人的现有研究成果,构建了商店形象契合、在线顾客信任与在线商店忠诚的研究模型,并在此基础上,选取相关量表,设计调查问卷,构建研究假设,展开大规模问卷调查。对于回收的实证数据,运用SPSS16.0统计分析工具,采用回归分析对理论框架和假设关系进行验证。研究结果表明：(1)商品形象契合、价格形象契合、便利形象契合、服务形象契合均对在线顾客信任有正向影响；(2)价格形象契合、便利形象契合、服务形象契合显著正向影响在线商店忠诚。其中,在线顾客信任在价格形象契合与在线商店忠诚中起完全中介作用；便利形象契合、服务形象契合对在线商店忠诚部分通过在线顾客信任起作用,部分直接正向影响在线商店忠诚。文末,依据本研究的实证结果,为多渠道零售企业的商店形象打造策略提出了一些建议,以提升顾客信任,培育顾客对商店的忠诚度,进而提升线上绩效。最后,提出了本研究的局限之处及未来的研究方向。