随着国人生活水平的提高,健身减肥逐渐成为大众日常生活中讨论的热点话题之一。由于人们生活速度的加快,传统的健身房已经不再能够满足所有健身减肥爱好者的健身减肥需求。因此,一种崭新的健身减肥方式在这种时代背景下应运而生。在线健身减肥平台的产生以及发展为日益忙碌并且关注自身健康和身材的人带来了福音。但是即便如此,我国的在线健身减肥平台仍旧处于发展阶段,平台上一些课程页面的设计没有办法真正的满足用户的需求。除此之外,近年来,关于如何为健身减肥平台引流,并将其普通用户转变为忠实用户或者付费用户的问题广受人们的关注,这一问题也逐渐进入各专家学者的研究范围,因此具有一定的研究意义。但是相关研究刚刚起步,因此各方面的研究成果还不是很完善,具有一定的研究空间。健身减肥平台上的课程众多,按照是否收费进行分类可以分为非付费课程和付费课程两种,不同课程面对的用户有所不同,因此在设计课程以及课程页面的时候,平台应该有不同的关注点。为此本文沿着“非付费课程-->付费课程”的脉络,提出以下两个研究问题:研究问题一:在线健身社区用户对非付费课程的使用行为研究研究问题二:在线健身社区用户对付费课程的购买行为研究针对第一个研究问题,本文通过对以往文献的阅读和整理,以及对于在线健身减肥平台keep的深入研究,建立了影响平台上用户对于非付费课程使用行为的因素的模型,提出了相关假设,并用所得数据进行实证分析与检验。数据分析采用的多元回归模型逐步回归法,并且在每一步的回归过程中,采用的回归方式都是稳健标准误OLS方法。验证发现平台上用户的两种交互行为——展示型交互与支持型交互,以及非付费课程页面上的推荐板块对于用户对课程的使用行为都有正向的影响。但是,与假设不同的是,探讨型交互对于用户对课程的使用行为有显著的负面影响,针对这个问题,本文给出了可能的解释。第二个研究问题的研究视角从在线健身减肥平台上的非付费课程转移到了付费课程上。与非付费课程不同的是,付费课程的课程内容是由健身教练教授的,因此,除了研究课程页面上的各种因素对于用户购买行为的影响之外,本文在这一部分还研究了教练的特质对于用户购买行为的影响。第二个研究问题实证分析部分的数据依旧来源于在线健身减肥平台keep。通过使用与第一个研究问题中相同的方法进行数据分析。分析结果显示,付费课程页面的信息含量与信息展示方式对用户的行为影响并不显著,但是课程教练的在线声誉对于平台用户的购买行为有正向的影响作用。关于与本文第二个研究问题理论假设不相符的结论,文章也给出了可能的解释。文章的两个研究问题有一定的递进性,健身减肥平台往往首先利用非付费课程进行流量的吸引,完成前期用户的积累,并不断建设和完善线上课程,当网站流量的数量达到了一定的程度,课程的质量也被用户认可的时候,平台即可推出付费课程,以付费课程作为平台的变现方式。与此同时,用户经过前期非付费产品的体验,培养了对平台的满意度和忠诚度,有很大可能会转成付费用户。本文为在线健身社区及相关研究提供了一个新颖的视角,同时也完善了相关的研究成果,此外,本文的研究结论可为在线健身减肥平台上非付费课程用户及用户粘性的增加,平台付费课程销量的提高提供一定的实践建议。