拟人化使用在营销中的手段多种多样。比如被广泛使用在广告作品中的虚拟、动画角色便是具有代表性的例子。如今,随着互联网环境的逐渐成熟,拟人化的手段已经发生了翻天覆地的变化：拟人化不再是仅仅停留在视觉或听觉这些浅层感官之上,而是逐渐开始向消费者深层的感知进发。现在的企业也不仅仅满足与让自己的产品或品牌“看起来像人”,更是要“感觉起来像人”。因此,以在线拟人化营销为代表的现代拟人化营销逐渐兴起。从现象上来看,从会说笑话的“小杜杜”,到能跳舞,开演唱会的“初音未来”。这些拟人化的形象无不展现了品牌/产品与消费者互动的新的可能性。比如,风靡全世界的“初音未来”形象并不停留于单一的平面设计,其母公司雅马哈甚至让她走入真实世界,主持在线论坛,维护自己的社交网站页面,甚至通过高科技手段举办现场演唱会。借助这些活动,“初音未来”所代表的的Vocaloid系列产品的价值已经远远超出了商业层面,并已经激发起广泛的社会回应。当然,初音未来的火爆也为公司带来了超出想象的巨大收益(Vocaloid软件本身为专业音频处理软件。但是根据雅马哈官方网站的调查,Vocaloid相关周边产品,如电子游戏、图书、玩偶等的年销售额增长值稳定在3%-5%。这对于一款专业性质的软件来说是不可想象的)。但是,相比之下,许多拟人化的品牌或产品的处境又尽显尴尬。比如在百度贴吧举办的"2013年最糟糕广告评选”活动中,消费者最不喜欢的广告前5名里有3条广告都与拟人化相关。可见,拟人化能够在很多时候的确能够为企业带来益处,但它绝非“万能钥匙”。从理论上来看,在营销领域,拟人化的相关研究仍处于起步阶段。在近几年的西方理论界,研究者对拟人化的兴趣逐渐开始展现(如Puzakova,Kwak&Rocereto,2013)。现有的文献主要关注了拟人化对消费者态度(如Aggarwal&McGill,2007).行为(Aggarwal&McGill,2012)等方面的影响,但对于拟人化的定义、实施手段、作用机制、使用边界等方面却甚少涉及。鉴于前文所提到,只有战略性地使用拟人化才能为企业带来真正的收益。因此,拟人化的前因、后果以及调节变量究竟有哪些?它们是怎样发挥作用的?回答这些问题对于拟人化营销的理论以及实践层面都有着极大的意义。本文通过五个主要部分对以上问题进行了回答。其中第一部分为绪论。研究者基于现今拟人化的具体体现形式以及以往文献的不足之处提出了本文的主要研究问题；第二部分为文献综述。研究者在这一部分中对拟人化相关文献进行了回顾和关联,为后续的研究奠定基础,并且发现现有研究的空白；第三部分为拟人化的定性研究。研究者采用扎根的研究方法对多名被试的意见进行了整理和分析。最终,研究者得出了拟人化营销的概念模型,对拟人化的前因、后果以及边界进行了描述；本文的第四部分为拟人化的定量研究。该部分基于前一部分的理论基础,并对拟人化的边界以及作用机制进行了更加深入的分析：在最后一个部分中,研究者就本文的结论、贡献以及局限和展望进行了阐述。本文各章具体概要如下：第一章为绪论。在绪论部分中,研究者首先阐述了本文的现实背景和理论背景,并对本文的研究问题、思路以及方法进行了明确。本文的主旨在于：对拟人化这一新兴的营销概念进行理论的描述,并通过社会临场感理论、心理抗拒理论以及调节聚焦理论揭示其作用机制以及边界。第二章为文献综述。在本章节中,研究者回顾了以往各个学科中与拟人化营销相关的文献,并对其进行了整理和分析。由于拟人化在营销界仍尚待成熟,因此研究者在对已有拟人化营销文献进行梳理的同时,也对包括教育学、文学、人类学等学科的相关文献进行了关联,以呈现更加完整的拟人化概念,并明确现有研究的空白。第三章为拟人化营销扎根理论研究。由于以往并没有研究就拟人化的基础定义以及构成进行解释,因此有必要针对这些空缺进行探索性的发掘。在这一部分中,研究者运用社会临场感理论对拟人化的主要构成维度、消费者影响进行了阐述。结论显示,消费者能够将品牌或产品感知为人取决于两方面的线索：印象性线索以及互动性线索。这两种线索通过提升消费者体验中的社会临场感从而改变消费者的情感以及行为方式。与此同时,研究者也对消费者层面的拟人化使用边界进行了初步的调查,以此引出接下来的研究。第四章中,研究者就前一部分进行过初步讨论的拟人化边界问题进行了更加深入的分析。通过实验的方式,研究者发现,拟人化对消费者产生的一系列作用事实上是由于消费者感知自由程度的提升,也就是抗拒心理的降低所致。这种改变的基础是人类“低一致性”的特征。而这种特征正式社会临场感效用的基础。基于此,拟人化具备了一定的使用边界。研究者发现,拟人化带来的“自由感”对于促进聚焦的消费者来说能够提升态度,而对于预防聚焦的消费者来说却并不能获得理想的效果。通过调节聚焦理论,研究者对本文前一部分的拟人化边界问题进行了补充和充实。第五章是结论与讨论。本章对本文的主要内容和结论进行了总结,并归纳了本文的理论贡献以及管理启示。最后,研究者阐述了本文研究的不足以及未来研究方向。总而言之,本文首次对拟人化营销的整体概念以及关键变量进行了理论分析。为未来的对拟人化营销有兴趣的研究者提供了理论的基础,也为企业提供了具体的、可操作性强的拟人化指导。拟人化相关研究至今仍存在着许多未知,拟人化对消费者的影响也是复杂的。因此,我们有理由相信拟人化研究在未来会获得更高的关注。