品牌形象是基于消费者心理视角的构成品牌资产的关键要素,企业在消费者脑海中树立一个良好的品牌形象对于将消费者群体转为品牌忠诚消费者有着重要作用,而对品牌形象的研究也就构成了品牌理论研究的核心内容之一。探讨品牌形象的形成路径以及明晰网络传播对品牌形象的影响机理,对于完善品牌传播理论、指导企业运用合理的网络传播策略塑造品牌形象具有十分重要的意义。在对已有的研究成果回顾和整理的基础上,本研究提出了品牌形象的构成维度以及形成路径,构建了品牌形象形成模型,在分析网络传播对品牌形象作用机理的基础上,提出假设并构建了网络传播对品牌形象的影响路径模型。在理论分析和小样本测试的基础上,对使用数码相机的消费者进行了问卷调查,运用因子分析、结构方程模型以及回归分析等方法检验了理论模型和假设,从而得出以下结论：首先,界定出品牌形象是由品牌认知、有形感知联想以及品牌个性三个维度构成,而且三个维度之间存在着品牌认知维度到有形感知联想维度、有形感知联想维度到品牌个性维度的过程。其次,网络传播不同的类型对品牌形象的影响效应不同,传播内容、传播渠道依次对品牌认知产生由强到弱的正向影响。而对有形感知联想和品牌个性的正向影响则都是由弱到强。第三,对传播内容展开分析,品牌信息内容、消费者经验信息内容依次对品牌认知产生由强到弱的正向影响,而对有形感知联想和品牌个性的正向影响则都是由弱到强。将几种传播渠道展开,网络社区和搜索引擎依次对品牌认知呈现由强到弱的正向影响,网络广告则呈现显著的负向影响；企业网站、搜索引擎、网络社区依次对有形感知联想呈现由强到弱的正向影响,网络广告则呈现显著的负向影响；网络社区、企业网站、搜索引擎依次对品牌个性呈现由强到弱的正向影响。第四,作为调节变量,消费者对网络传播内容的信任度越高,传播内容对品牌个性的影响越强。最后,根据网络传播的不同类型,采取合理的网络传播策略塑造品牌形象。