社会化媒体的蓬勃发展促进了一种新兴的商业模式的诞生一社会化商务,即基于社会化媒体的内容和社会化网络资源来进行商务活动的商业模式。近年来,社会化商务已经成为了学界和业界的关注焦点,社会化商务模式下的顾客交互行为也得到了学者的广泛关注。然而由于社会化商务领域的研究还处于初步探索阶段,现有研究往往只是针对单一模式下的顾客交互行为进行分析,缺乏从整体的视角,深入探察顾客在社会化商务中的交互行为。基于此,本文旨在揭示社会化商务环境下顾客交互行为的模式与形成机制,从而为企业更好地制定和实施社会化商务战略,具备将社会化媒体中的社会价值转化为商业价值的能力提供理论依据与实践指导。基于社会化商务参与主体和平台,社会化商务环境下的顾客被称为社会化顾客,其交互行为包括社会化顾客间的交互行为、社会化顾客与社会化商务平台之间的交互行为以及社会化顾客与企业之间的交互行为,根据国内社会化商务的发展背景及存在的实践问题提出了四个值得解决的研究问题,在结合相关理论的基础上,针对这四个问题对社交网络中社会化顾客间的交互行为(商业信息的索取与分享)、社会化购物社区中顾客的购买行为、团购网站中顾客的持续使用行为以及企业微博站点中顾客的价值共创行为进行了实证研究。首先,基于环境心理学的刺激-机体-反应模型和顾客体验理论,本研究构建并实证检验了社会化商务环境下顾客之间进行交互的概念模型。研究结果表明,社会化商务环境的三个技术特征—交互性、个性化和社交性分别通过社会支持、社会存在和沉浸体验间接影响顾客分享与索取商业信息的意向；社会支持、社会存在和沉浸体验是完全中介变量；其中,社会支持体验是顾客分享与索取商业信息最重要的激励因素。研究结果还清晰表明,人人网和新浪微博这两类样本的大部分路径系数存在显著差异。其次,基于刺激-机体-反应模型和信任理论,本研究从认知信任和情感信任的集成视角解释了信任对顾客购买决策过程的影响,揭示了社会化购物社区中基于技术特征构建信任的内在机制。实证研究结果表明,认知信任和情感信任正向影响顾客通过社会化购物社区购买产品的意向,这两类信任又受到社会化购物社区的社交性和自我参照性技术特征的影响,这说明社会化购物社区的技术特征对顾客购买行为的影响可以通过增强顾客信任实现。然后,基于期望确认模型和社会影响理论,本研究构建了一个团购网站持续使用行为模型,从网络团购特征和社会影响的集成视角研究了顾客满意度与持续使用意向的影响因素。实证研究表明,确认、感知的价格和感知的网站质量能显著增强顾客满意度,而满意度、感知的声誉、感知的网站质量和关键群体又显著影响顾客的持续使用意向。最后,本研究从共创体验价值的视角分析了顾客参与企业品牌价值共创的激励机制,发现实用性、社交性和享乐性体验价值—学习价值、社会融合价值和享乐价值,能够有效影响顾客参与品牌价值共创的意向；而这三类体验价值又受到企业社会化媒体站点特征—任务相关线索和情感相关线索的影响。本研究还检验了情感相关线索对任务相关线索与体验价值之间正向关系的调节作用,研究结果发现,情感相关线索会减弱任务相关线索对学习价值和社会融合价值的作用。