广告传播正在新生代农民工的日常生活中形成越来越重大的影响。在广告传播及其所表现出的消费主义的作用下,新生代农民工的日常生活、人际交往、休闲娱乐与第一代农民工相比都呈现出了很大的不同;他们的消费取向、价值追求和人生观念较之后者也出现了显著的变化。这使得他们的文化身份从表层到深层都呈现出解构和重构的动态特征。不过,在新生代农民工文化身份进行重构的过程中,社会及个人的诸多阻力会影响其实际进程;同时新生代农民工文化身份建构后的外部认同也受媒介环境、消费指标等客观因素的影响。不过有一点可以肯定,新生代农民工将在全球化和信息化的背景下,伴随着中国现代化进程的发展,终将获得一种新的文化身份。而这种新的文化身份将有哪些方面的特征?它与当今时代越来越发达的广告传播有怎样的关联?又与当前中国社会越来越来盛行的消费主义有怎样的互动?这些都是需要我们认真思索和探究的问题,这也直接决定了本论题研究的目标和价值。本研究采取了问卷调查和实地访谈相结合的方法来探究新生代农民工文化身份在广告和消费主义影响下的解构及建构。以湖北省黄冈市下G村的新生代农民工作为重点考察对象,经过深入研究,初步得出如下结论:(1)新生代农民工对广告媒介的态度与地域、年龄、文化程度有密切关系。他们在广告媒介的接触广度和深度上较之第一代农民工有明显增强,这也就意味着他们的文化身份在发生改变的过程中受广告传播作用力影响的潜在可能性在增大。(2)广告传播对新生代农民工的影响表现在日常生活、人际交往、休闲娱乐等各个方面。新生代农民工在现实生活中的诸多变化表明:在生活表征上,其已全方位趋同于市民而与原来的农耕文化生活模式渐行渐远。广告传播从消费主义的角度,引导新生代农民工紧跟时代潮流,加快其自我完善的步伐,使之将市民生活模式作为个人理想生活的目标,并为实现这一目标而不断努力。于是我们发现,在文化身份的表层建构方面,新生代农民工充分借助于广告传播的效应和物质消费的改善,已完成了关键性的跨越。(3)新生代农民工加大文化消费的投入,加快超前消费的实践,增强符号消费的意识等等,这些特点不仅显示了他们在消费领域的巨大转变,也表明他们具有实现市民化的自觉。他们那种物质与精神,个人与社会,实用与审美并重的价值取向也与新时代广告文化倾力打造的目标有契合之处。他们注重享受当下的人生观念,更是直接受到广告传播及消费主义刺激的结果,所以广告传播通过消费主义的引导,在新生代农民工文化身份的深层建构方面同样发挥着重要作用。(4)新生代农民工文化身份的认同受媒介环境和消费指标的影响很大。从普通农民、第一代农民工和城市居民对其文化身份认同的状况来看,新生代农民工市民文化身份的倾向性正越来越明显,但要真正实现从农耕文化身份向市民文化身份的转变,其中还有很多问题及困难需要解决或克服。而要解决或克服这些问题及困难,离不开政治决策的支持,离不开经济条件的改善,离不开文化素养的提升,同样也离不开广告传播及消费主义无处不在的影响力和作用力。