智能手机已经成为我们生活中至关重要的一部分,作为一名私人助理,它帮助我们作为客户掌握日常任务(例如,移动设备一直是消费者的伴侣,它们在消费者的日常生活中扮演着越来越亲密的角色)。它们真正让消费者随时随地都能在无处不在的地方获得数字信息,这也意味着移动设备让营销人员能够更直接、更持续地接触消费者。由于消费者使用智能手机进行一系列活动,不仅仅是聊天或发短信,广告商也有了新的机会瞄准他们的通信。智能手机已经成为我们生活中至关重要的一部分,作为一名私人助理,它帮助我们作为客户掌握日常任务(例如,移动设备一直是消费者的伴侣,它们在消费者的日常生活中扮演着越来越亲密的角色)。它们真正让消费者随时随地都能在无处不在的地方获得数字信息,这也意味着移动设备让营销人员能够更直接、更持续地接触消费者。由于消费者使用智能手机进行一系列活动,不仅仅是聊天或发短信,广告商也有了新的机会瞄准他们的通信。基于位置的广告(LBA)不是一个完整的广告模式,它是一种策略,也可以看作是一种新的广告形式,同时也是基于位置的服务(LBS)的一部分。LBA可以将“移动广告”与“LBS”结合起来。它也可以被描述为“一种新的营销传播形式,它使用移动网络中的位置跟踪技术,通过手机上的特定位置广告来锁定消费者”。基于位置服务(location-based Services,LBS)技术的移动应用,如GPS功能(Global Positioning System,全球定位系统)和其他传感器,通过与智能移动设备集成来收集位置数据,LBA正不断得到更先进、更具位置感知能力的移动应用。因此,近年来,LBA作为一种基于消费者位置的个性化短信广告,受到了众多研究者的关注。然而,由于基于GPS的车载定位技术具有更高的室外定位精度,国内外的研究大多集中在LBA室外移动模型上。近年来,随着i Beacons、RFID等新的店内定位服务(LBS)技术的发展,零售商对移动店内广告越来越重视,这为在销售点与顾客互动提供了新的视角。在固定零售的特定背景下,研究了移动店内广告在零售环境下对顾客购买意愿的影响。他们发现位置和个性化相互影响。在内容方面,一方面,零售商有可能使用货币促销,这是广泛应用的,以吸引消费者到文具店和增加商店流量。此外,还讨论了时间和地域目标对消费者对移动促销的反应的有效性。此外,他们还调查了在零售环境下,移动店内广告如何影响顾客的购买意愿。他们发现位置和个性化相互影响。然而,关于LBA店内模型的讨论还很少。因此,对LBA店内模型的主要影响因素缺乏认识。CLT代表了一个解释心理距离如何影响个体行为的框架。任何行为都可以在不同的层面上进行心理解释。根据CLT,心理识解可以被定义为“独立于直接经验(例如过去、未来、其他人和假设事件)的事物的表征”,并形成在从高级识解到低级识解的连续统一体上。心理解释被认为是超越眼前的情况和心理上遥远的对象。解释被激活的程度的一个主要决定因素是特定事件或对象的心理距离。心理距离被定义为“一种主观体验,即某物在此时此地离自我很近或很远”,是指一个人对物体离自我有多远的感知。心理距离可以分为四个维度,即:时间距离、空间距离、社会距离和假设距离。因此,心理距离是以自我为中心的。它的参照点是此时此地的自我,CLT的一个中心假设是,随着与对象的心理距离的增加,个体会构造出更抽象的表示(高层的解释)。相反,当同一对象的心理距离减小时,个体会构建更具体的表示(低级的解释)。然而,以往关于LBA和店内广告模式的研究主要集中在考虑空间距离,而忽略了其他心理距离。零售商和营销商总是抓住机会在适当的时间和地点接触消费者。营销人员可以基于手机用户的基于位置的移动广告(LBA)来促销他们的产品。营销人员可以使用IBeacon传感器识别消费者最喜欢的产品。因此,营销人员和零售商更加关注店内移动广告。本文介绍了移动广告发展的现状,并分析了移动广告存在的问题。通过基于移动位置的广告(LBA),解释水平理论(CLT)和店内广告的相关文献的综述,基于解释水平理论(CLT)确定了提高店内移动广告投放效果的主要因素,从广告内容,广告投放情境和广告受众三者相结合的角度,提出了研究评估零售店中基于移动位置的广告对消费者购买意愿的影响的模型。目前的研究已经建立了一个重要的发现,以了解与内容、语境和消费者相关的主要因素对消费者行为和购买意愿的影响下,在店内杠杆收购。本研究首先提出了一个理论框架,强调随着新的店内定位服务(LBS)技术如i Beacons、RFID的发展,零售商最近越来越重视移动店内广告,这为在销售点与客户互动提供了新的视角,同时考虑到他的购买历史。此外,CLT理论代表了一个解释心理距离如何影响个人行为的框架,特别是在移动技术的背景下。心理是指一个人对一个物体离自己有多远的感知。它可以发生在四个维度,即:时间、空间、社会和假设距离。具体研究结论如下:本文首先概述了基于LBA和CLT的移动广告的发展现状,分析了移动广告的研究现状和存在的问题。基于这一分析,本研究确定情境、内容和消费者可以被视为LBA的主要影响因素。因此,本研究以LBA和CLT为基础,检验零售商在商店中的时间距离、接受者种类和信息类型对消费者购买意愿的影响。其次,构建了改进的LBA店内模型和假设发展。该模型提出了移动店内LBA中店内广告的时间(下班、晚上)、广告内容的信息类型(情感、理性)和接收者(专家、新手)的多样性对零售店购买意愿的影响。自变量和因变量之间的关系由移动优惠券(溢价、折扣)调节。本文通过2x2x2受试者组间实验设计,实证研究检验了时间、信息类型和接收者种类对消费者购买意愿影响的主效应,同时检验了移动优惠券的调节效应。研究采用实验室实验研究,通过一个模拟的西装零售店内移动广告实验发现,将优惠券与情感信息广告内容结合使用,将其发送给新用户的店内移动LBA,这时的广告对于购买者的购买意愿影响最大。针对实验数据,本文使用两种方差分析(ANOVA)来测试来测试自变量和调节变量的主要影响和交互作用。此外,独立样本T检验用于表明自变量对调节变量的影响。最后,通过回归分析测量自变量之间的关系。本研究的理论和实践价值在于构建新的模型以使LBA理论更加系统化,并帮助营销人员采取具体措施来提高LBA在店内的效果。实验结果表明,店内移动LBA的受众种类(专家、新手)和信息类型(情感、理性)对购买意愿有显著的主效应。我们没有发现其他自变量的显著影响;时间类型(下班后,晚上)。在时间、接受者种类和信息类型上,发现了轻微显著的交互作用效应。此外,对于中等变数的主要影响没有发现显著性;移动优惠券。此外,在自变量和因变量(即移动优惠券和接受者种类)之间的关系以及(移动优惠券和信息类型)对购买意愿的影响方面,发现中等变量的交互作用略为显著。这项研究的结果对那些有兴趣为自己的业务实施LBA店内移动广告的营销人员有几点启示。首先,调查结果表明,信息类型的移动广告是很重要的考虑。广告的情感内容在购买意愿上的得分显著高于广告的理性内容,此外,营销人员应根据消费者的购买历史对新手和专家进行分类。尤其是如果营销人员能够确定新手用户,以便为他们发送店内移动LBA,这可能会增加他们的购买意向。对于交互效应的结果,我们注意到时间的显著性,营销人员应该考虑。零售商应该注意到,店内移动LBA的情感内容在下班后立即发送给新手用户时比其他场景更有效。此外,手机优惠券与不同接受者对购买意愿的交互作用也略为显著。因此,营销人员在设计或实施移动LBA时需要认识到这一事实。其中一个主要的发现是优惠券溢价与广告内容发送给新手用户时的情感信息相结合对于目标产品的选择最为有效。当移动优惠券与理性内容(抽象信息)相结合时,放大效应减弱。