羊群效应是指每个人模仿他人的行动而行动的现象,是一种广泛的社会现象。在社会和经济活动中,个体或者组织在做决策的时候,会明显受到他人决策的影响,这就产生了羊群效应。在电子商务中,羊群效应体现在消费者在进行消费决策时会产生从众现象,而忽略自己的判断,这种不理性行为会导致市场份额差异的扩大并带来一系列问题。本文以电子商务中的羊群效应为研究对象。通过理论研究、模型模拟、实证研究的方法,对电子商务中的羊群效应进行了系统的研究。首先本文比较和学习各领域关于羊群效应的理论和模型,提出电子商务中羊群效应产生的原因来自于信息瀑布和社会影响中的规范性影响。之后,以信息瀑布模型为基础,加以改进和扩展,建立了一个基于贝叶斯概率的电子商务信息瀑布模型。并基于该模型,对羊群效应过程进行了模拟,分别模拟了羊群效应产生的引爆点、转折点,并讨论了模型各参数对羊群效应产生的影响。其后,本文以淘宝网为平台,进行了实证研究。收集了淘宝网多个类别商品持续20天的销售情况,建立了面板数据,并通过固定效应模型进行回归,证实了电子商务中羊群效应的存在,并以此为基础,进一步讨论了不同市场和价格区间下羊群效应的差异。本文对电子商务中的羊群效应进行了系统化的研究,具有较强的理论和现实意义。本文的结论对网上卖家制订营销和竞争策略起到了启示作用,也对电子商务平台商在进行平台的用户体验设计、信息结构设计,以及制定相关的市场监管政策提供了参考。