随着互联网技术的不断更迭和进步,短视频和电商直播得到快速发展。《中国互联网络发展状况统计报告》第49次报告显示,2021年12月,我国网民规模达10.32亿,中国网络购物用户规模达7.49亿,较2020年3月增长3.912万,占网民整体比例的79.7%。网络支付用户规模达8.05亿,较2020年3月增长3702万。特别是在短视频和直播领域。但是,同样的产品在不同网红的直播间成交情况呈现出显著差异。在网红特质突出的直播间,往往会出现秒杀的情况,而在网红特质表现不突出的直播间,同样的产品数以小时计的情形下也会出现销售额屈指可数的情况。相同的产品在不同网红的直播间为何会存在如此悬殊的销售额差异?是否与网红自身特质有关?同时,在相同的直播间,消费者感知风险的结果不同也会导致消费者最终的购买意愿产生变化,其自我建构的差异也会促使其在消费中的行为有明显不同。在此情况下,感知风险和自我建构对于消费者在观看网红直播后对其在直播间购买意愿的影响机制又是如何实现的呢?鉴于此,本研究采用购买意愿量表,感知风险量表、网红特质测量量表等通过线上调研的方式共收集257份有效问卷,运用SPSS将收集的数据进行相关的分析。来探究在直播间引起消费者购买的因素是否与网红的特质有关。并通过设计实验,在社会上随机招募68名被试,且被试均符合条件。将同意参与实验的被试在进行实验之前填写自我建构量表,然后分别把被试分别组成两队（独立型自我建构/相依型自我建构）来探究被试的自我建构在网红特质影响其购买意愿中所起的作用,也进一步为网红特质影响购买意愿提供依据,并拓宽消费者购买意愿影响因素的范畴。本研究结果包括:网红特质对消费者购买意愿呈现明显正向相关性的结果;性别在其中也具有明显的不同结果,对消费者来说与男性被试不同的是女性被试的购物愿望更明显,在相同网红的直播间内,用户对风险的感知能力最终也将对用户购买意愿的决定造成一定影响,具体表现为显著的负相关作用。其中,年龄在感知风险中也有阶段性的差异。年纪越大,感知风险的能力就更明显。相反的,年纪越小则消费者感受风险的能力就更弱;而感知风险系统对个体来说,在其进行购物时对意愿决策的影响,也呈现出中介的结果。这一结果与消费者的自我建构不同,两者最终在网红直播间对消费者在购买时的意愿选择中的功能也会存在差异。具体而言,个体的自我建构在网红特质影响其购买意愿决策过程中,能起到调节的效果。由此,本研究认为:在影响消费者购买意愿的因素中,网红特质对其作用表现为明显的正相关。其表现力愈强,对购买意愿决策的作用愈显著。反之则会降低个体在消费时的意愿。而感知风险作用则呈现出显著的负相关。感知风险越强,导致网红特质对个体消费的意愿决策作用越弱。反之,由于感知风险能力越弱,网红特质对人们进行消费的意愿影响就越强,从而更容易刺激人们产生购买意愿;不同的自我建构在其中也会对个体在购物时的意愿有影响。具体来说,对于独立型自我建构的消费者,网红特质明显的直播间较网红特质不明显的直播间购买意愿低。相反,对于相依的自我建构的消费者来说,网红特质明显的直播间较网红特质不明显的直播间购买意愿呈现出更高的水平。