【摘 要】
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目前市场上有大量各色各样的可爱产品,并且数目和种类正在快速地增长。这些可爱产品博得了各个年龄层消费者的欢心,许多主打可爱产品的公司获利颇丰。尽管市场上充斥着非常多的可爱产品,但是在消费者领域里,关于可爱产品对消费者评价和决策的影响的研究却并非常有限。本研究以可爱作为切入点,基于刻板印象内容模型理论,通过2个预实验和2个实验考察不同类型可爱产品对消费者感知和购买意愿的影响,并检验思维方式和消费动机的
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目前市场上有大量各色各样的可爱产品,并且数目和种类正在快速地增长。这些可爱产品博得了各个年龄层消费者的欢心,许多主打可爱产品的公司获利颇丰。尽管市场上充斥着非常多的可爱产品,但是在消费者领域里,关于可爱产品对消费者评价和决策的影响的研究却并非常有限。本研究以可爱作为切入点,基于刻板印象内容模型理论,通过2个预实验和2个实验考察不同类型可爱产品对消费者感知和购买意愿的影响,并检验思维方式和消费动机的调节作用。本文利用SPSS统计软件,通过描述性分析、信度分析、效度分析、方差分析和回归分析等方法检验本研究的模型和假设。研究结果表明:思维方式会调节不同类型可爱产品对消费者购买意愿的影响:（a）拥有整体性思维的消费者对婴儿图式型可爱品（vs.古灵精怪型可爱产品）产生更高的购买意愿;（b）拥有分析性思维的消费者对两类型可爱产品的购买意愿无差异。温暖感知和能力感知中介不同类型可爱产品对消费者购买意愿的影响:（a）对于拥有整体性思维的消费者而言,婴儿图式型可爱产品（vs.古灵精怪型可爱产品）使其产生更高的温暖感知,以及更高的能力感知,进而更容易提高其购买意愿;（b）对于拥有分析性思维的消费者而言,婴儿图式型可爱产品（vs.古灵精怪型可爱产品）使其产生更高的温暖感知,而产生更低的能力感知,因而对两类可爱产品的购买意愿无差异。可爱类型与思维方式在消费者感知以及购买意愿上的交互作用受到消费动机的调节:（a）拥有整体性思维方式的消费者在持有实用动机时,对两类型可爱产品的温暖感知无差异,对婴儿图型可爱产品（vs.古灵精怪型可爱产品）的能力感知更高,产生更高的购买意愿;（b）拥有分析性思维方式的消费者在持有实用动机时,对两类型可爱产品的温暖感知无差异,对古灵精怪型可爱产品（vs.婴儿图式型可爱产品）的能力感知更高,产生更高的购买意愿;（c）拥有整体性思维方式的消费者在持有享乐动机时,对两种类型可爱产品的温暖和能力感知无差异,对两类型可爱产品的购买意愿无差异;（d）拥有分析性思维方式的消费者在持有享乐动机时,对两类型可爱产品的能力感知无差异,对婴儿图型可爱产品（vs.古灵精怪型可爱产品）的温暖感知更高,产生更高的购买意愿。以往研究大多单独针对某一类型的可爱与消费者行为的关系进行验证,与之不同的是,本文以刻板印象内容模型理论为基础,通过实证研究比较了不同类型的可爱产品会对消费者决策产生怎样不同的影响以及该过程的中介机制和可能存在的边界条件,进而得到能对企业具有启发意义的建议。
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