旅游形象已经成为旅游业发展的核心竞争力,也成为相关管理部门和企业关注的焦点。微博作为现代信息传播的新兴媒体,是旅游业宣传旅游形象的重要传播手段之一。基于旅游业在微博实践中已经取得的成果,以及微博在未来传播道路上的无限发展潜力,有必要对微博媒介中的旅游形象测量进行研究,以期获得微博媒介中旅游形象传播效果。本文以目的地的旅游局官方微博为研究平台,探讨了微博中旅游形象测量问题,从而为旅游目的地形象在微博中的建设提供思路。本文结合了已有的旅游形象研究成果和传播学的心理图像理论,指出了微博媒介中存在“拟态环境”,并影响着目的地的旅游形象。据此,本文对微博媒介中的旅游形象进行解构,指出了微博媒介中的旅游目的地形象存在三种情况：微博主营方期望在微博中构造旅游目的地的“拟态环境”,微博主构造出了实际的旅游目的地“拟态环境”,粉丝在微博主构造的“拟态环境”中形成了“脑海图景”。针对以上三种情况,本文提出了将微博媒介中的旅游形象依次划分为意向形象、微博发射形象和粉丝接受形象。在此基础上,分析指出了意向形象通常表现为旅游目的地形象口号,而微博发射形象来源于微博主发布的微博博文,粉丝接受形象来源于粉丝对微博博文的评论内容。为了准确测量出微博发射形象和粉丝接受形象,本文在“认知—情感”模型的指导下提出了将微博发射形象和粉丝发射形象的测量内容都分为形象主题测量和情感倾向测量。其中对形象主题的测量采用内容分析法,对情感倾向的测量采用情感倾向分析法。最后提出将意向形象、微博发射形象和粉丝接受形象进行一致性分析,以期对微博媒介中的旅游目的地形象进行评价。通过以上对微博媒介中旅游形象测量体系的理论研究,本文选取广西旅游局新浪官方微博的广西旅游形象进行实证研究,研究结果显示：@广西旅游局v的意向形象为“天下风景,美在广西”,其意在通过对南宁、桂林、美食、游记攻略、旅游路线、北部湾等方面进行塑造。微博发射形象为“广西拥有桂林和阳朔美丽的自然风光、南宁的特色美食,是适合休闲度假的旅游目的地”。粉丝接受形象为“桂林、南宁和柳州三地已经被大众所接受,广西的美食文化也已深入人心,尤其是桂林米粉、南宁老友粉和柳州螺蛳粉,但是在某些特殊美食的安全问题上引起了一定的质疑”。通过形象的一致性分析发现,三种形象在南宁、桂林、美食三方面表现出一致性,而在其他方面存在较大的差异。依据该差异,本文对广西旅游局新浪官方微博在旅游形象传播方面提出了以下优化对策：提高形象主题的针对性,缩小不同形象的形象偏差；强化“把关人”作用,引导情感共鸣；建立“测量—优化—设计”动态机制,确保旅游形象健康发展。