知识付费已成为一种新的知识获取方式,并引发了学术界的广泛关注。学者们针对知识付费进行了理论和实证角度的各种研究,总结了知识付费的概念、背景、发展现状与发展模式,并发现了知识付费平台中知识提供者、知识产品信息以及知识获取者的生成信息等对用户参与行为的影响。但已有研究对知识付费进行基于知识分享社区的探索,未能关注知识付费平台的桥梁作用及其治理策略。知识付费平台作为该生态系统中的重要组成部分,能够通过激励措施吸引知识提供者参与平台治理,通过约束措施帮助知识获取者筛选产品,积极构建社会协同、用户参与、科技支撑的平台社会化治理体系。为了深入对知识付费的研究,弥补现有平台治理视角的研究不足,本文以基于问答社区发展而来的知识付费独角兽企业——知乎Live为研究对象,对知识付费平台治理措施的实施效果和作用路径进行了实证研究。具体内容如下:(1)在线社会资本对知识付费用户行为影响的研究。基于社会资本理论,探究在线社会资本对知识付费用户参与的影响。研究发现以举办经验为代表的在线社会资本与知识付费用户参与行为具有显著正向影响;感兴趣人数在此过程中起中介作用,即举办经验除了直接对用户行为产生影响,还可以通过影响知识参与者对知识付费产品的关注,进而影响最终的付费决策;价格在这一中介过程中起到了负向调节作用。(2)知识付费用户参与行为的影响因素研究。基于信号理论和启发-系统式模型,构建多信号来源、双信息处理路径的知识付费用户参与行为影响因素研究模型,将知识付费中的信号划分为来源于知识付费产品、知识提供者和知识付费平台三类,根据知识获取者的处理方式不同分为启发式信息处理和系统式信息处理两条路径。结果表明,知识获取者使用系统式处理方式处理来源于知识提供者和知识付费产品的信息,对其付费行为具有显著影响;知识获取者使用启发式信息处理方式处理来源于知识付费平台的信号,不直接影响其付费意愿,而是对系统式处理过程进行调节。从总体上来看,基于对平台的信任,启发式信号占据优势,对系统式信号的影响具有减弱效果。(3)认证标识对付费知识分享效果的影响研究。由上一部分的研究出发,继续聚焦于平台认证标识的研究,为了对其他变量进行控制,只关注认证标识和知识分享效果之间的关系,使用倾向得分匹配法探究认证标识的作用效果。研究结果表明,个人认证与付费知识分享效果无显著关系,优秀回答者与付费知识分享效果具有显著关系。通过研究知识付费平台鼓励与约束治理策略对知识付费用户行为的影响,对其中的因果关系和作用路径进行探讨,有助于指导作为平台社会化治理的参与者,即知识提供者和知识获取者更好地进行知识付费参与,也为知识付费平台进行继续优化结构和深入平台治理提供了努力方向。