企业海外直接投资是指企业以控制海外企业部分产权、直接参与经营管理等方式，以获取利润为主要目的的资本对外输出。近年来新兴经济体的海外直接投资活动增长迅速，中国尤为明显。而中国的消费品企业海外直接投资势头强劲，除了带给企业传统意义的直接经济利益外，还具有积极影响企业的国内消费市场的隐性意义与价值。本文研究的出发点是国内消费者对有海外直接投资的中国消费品企业的认知，以及中国企业的海外直接投资行为对国内消费者购买意愿的影响，并提出研究假设与模型。本文以调研问卷的实证方式研究消费者认知，从民族自豪感，企业技术能力，企业诚信水平，企业资本实力四个方面出发；以模拟实验的实证方式研究消费者购买意愿，同时验证海外直接投资目的地对消费者购买意愿的影响。研究采用统计描述，假设检验，皮尔逊相关分析，多元回归分析等数据处理方法，结果显示研究假设均通过验证，中国企业海外直接投资对提升国内消费者对企业认知以及吸引国内消费者的购买都具有积极意义，并且在发达国家实施的海外直接投资影响力大于在发展中国家实施的海外直接投资。在此研究基础上本文对中国消费品企业提供了相关建议。