随着绿色生态环保理念普及以及消费者消费观念的改变,绿色产品逐渐成为市场主流,在乳制品领域也不例外,消费者正逐渐由“吃得饱”向“吃得好”、“吃得营养”、“吃得健康”转变。在这种背景下,乳制品企业纷纷实施绿色生产模式,推出形式多样的绿色乳制品,以此来满足消费者的需求。然而在绿色乳制品上市后,企业面临着在保证合理利润前提下的生产、定价决策问题。本文在归纳了国内外关于消费者绿色偏好、乳制品定价方面的研究成果后,阐述了乳制品企业考虑消费者绿色偏好进行生产定价决策的必要性和可行性,从消费者绿色偏好角度为乳制品企业科学合理定价提供理论和实践支持,帮助企业在绿色生态环保理念盛行的市场条件下实现利润最大化,促进行业健康发展。同时介绍了定价研究的理论基础,即消费者剩余和价格歧视。消费者剩余作为消费过程中消费者效用的重要体现,能够给消费带来消费满足感,并刺激其继续消费;而价格歧视则是企业进行差别化定价的重要理论基础,对于企业进行多元化定价有着重要意义。通过研究我国乳制品市场发展现状,全面分析我国乳制品企业营销环境,并阐述乳制品基于消费者绿色偏好定价的必要性,为构建定价模型打好基础。本文基于消费者偏好构建了乳制品定价模型,该模型从消费者效用出发,假设市场中只存在两种生产模式:高绿色属性生产模式和低绿色属性生产模式,消费者绿色偏好存在明显等级层次,同时受到收入水平的限制,不同区间的消费者的绿色偏好表现不同,不同区间内消费者的绿色偏好可以被度量。经过合理的数理运算,构建出基于消费者绿色偏好的乳制品定价模型。根据模型所假设的参数,用四条定理对模型进行深入分析。随后利用数值仿真法,对参数进行赋值,经过运算后发现:(1)消费者绿色偏好意识同高绿色属性乳制品定价呈正相关关系,即随着消费者绿色偏好意识提高,高绿色属性乳制品价格上升,产品需求增加,企业利润随之增加;(2)消费者绿色偏好意识同低绿色属性乳制品价格呈负相关关系,即随着消费者绿色偏好意识提高,低绿色属性乳制品价格下降,产品需求减少,企业利润下降。基于本文研究结论,为乳制品企业发展战略决策提出建议。乳制品企业在上游应当加强牧场管理,发展奶牛循环养殖模式,并自觉应用HACCP体系;在中游应当加强绿色技术创新,提高乳制品绿色属性,并升级产品结构;在下游应当注重调研消费者绿色偏好意识,加强对消费者绿色环保宣传,并依据定价模型进行科学合理的定价。