随着网络的普及与发展，网络广告成为一个主要的广告投放渠道，网络广告产生心理效果的途径依次是从认知层面到态度层面，最后才是购买行为，先前研究大多将重点放在对认知层面效果的评估上，因此本研究从态度层面入手，采用真实门户网站首页为依托，分别检验了大学生上网动机、网络广告类型、产品卷入度、网络广告诉求对内隐和外显态度的影响，并进一步对从态度层面的效果传递行为层面效果的过程进行初步探究。经过统计分析，得出以下主要结论：（1）网络广告的形式、诉求、不同卷入的产品都能对网络广告品牌的内隐态度产生影响，表现为弹窗类广告内隐态度好于横幅类广告；高卷入产品理性诉求广告的内隐态度好于情感诉求广告，低卷入产品的情感诉求广告的内隐态度好于理性诉求广告。上网动机对网络广告内隐态度影响不显著。（2）网络广告的形式、诉求、上网动机都会对网络广告品牌的外显态度产生影响，表现为弹窗类广告外显态度好于横幅类广告；情感诉求类品牌的外显态度高于理性诉求品牌；上网动机为冲突的情境下外显态度显著最消极。不同卷入产品对网络广告的外显态度影响不显著。（3）内隐态度与外显态度对购买意向的回归作用显著，其中低卷入组外显态度和内隐态度都能有效预测购买意向，而高卷入产品组外显态度对购买意向的预测作用更显著。（4）购买意向不能代表购买行为。