从国外发达国家牙膏市场发展过程可以看出,我国牙膏市场正面临着新一轮的竞争。经过新一轮竞争,中国牙膏市场将有可能被少数几个品牌寡头垄断。从企业角度来看,牙膏消费者品牌转换行为的不断发生。消费者转换牙膏品牌的驱动因素是什么?这是现在企业面临的一个难题。 对于企业而言,不但要关注品牌忠诚的驱动因素,而且要关注品牌转换者的驱动因素。了解品牌转换者为什么进行品牌转换,可以更好的帮助企业改善自身的不足,增加企业的竞争力。品牌转换研究就是为了揭示消费者品牌转换的驱动因素。20世纪90年代,品牌转换理论研究已成为品牌理论研究的一个重要组成部分。 基于理论不足与实践需要,本文以牙膏品牌为研究对象。本文在第二章探索了消费者对品牌关注程度、满意以及感知价值与品牌转换之间的关系机理。以消费者行为学作为基础,在考察了品牌转换模型相关文献的基础上,提出了本文的研究模型。通过对于牙膏消费者深度访谈,最终形成了品牌转换驱动因素研究模型。品牌转换驱动因素理论模型提出了关注程度、营销活动、感知价值与品牌转换之间的关系机理。在理论模型的基础上,提出了本文核心假设：关注程度与品牌转换意愿和品牌转换行为呈显著负相关关系；营销活动与品牌转换意愿和品牌转换行为具有显著性相关关系；感知价值与品牌转换意愿和品牌转换行为之间呈显著负相关关系。 本文采取了拦截式调查方法,共获得了215份有效问卷。经过对问卷的编码、录入和整理之后,笔者利用SPSS15.0统计分析软件,对数据进行了分析。主要包括对样本特征的描述性分析、方差分析、相关性分析和回归分析。笔者在数据分析结果的基础之上,结合本文的研究对象,对数据分析结果进行了讨论并提出了相关建议。 研究结果表明,消费者关注程度对品牌转换有显著性相关关系影响。消费者对品牌的关注程度越高,品牌转换意愿越小；营销活动是品牌转换行为的一个重要影响因素。消费者往往转向购买陈列位置突出、现场促销的品牌：感知价值四个维度中,仅仅品牌情感与品牌转换意愿和品牌转换行为呈显著性负相关关系。本研究是品牌转换理论的一次实证分析,希望对牙膏生产企业有一定的参考和借鉴意义。