虚拟角色无处不在,它们出现在成百上千的网站、报纸以及形形色色的街头,令你联想到其背后的某个品牌或者企业。这样的角色通常由企业赋予特定的性格和特征,经由拟人化的过程,被消费者感知为类人的个体。于是,冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。具有虚拟角色的品牌,不再是没有温度的符号,而成为亲切的社会人。目前,研究者将品牌社会角色划分为两种,分别是伙伴型和仆人型。伙伴型品牌是一类与消费者做朋友的品牌,在互动过程中扮演利益共创者;仆人型品牌是一类把消费者当主人的品牌,在互动过程中扮演利益提供者。“体验至上”的服务逻辑下,如何提升消费者在与品牌互动过程中的参与感和幸福感成为广泛探讨的话题。因此,本文结合自我决定理论、基本需求理论等相关理论基础全面解释了不同社会角色的品牌对消费者体验的作用,以期突破目前的研究桎梏。本文研究分为四个实验,在预实验阶段,本文初步探讨了品牌拟人化对消费者幸福感的影响效应,以作为本研究的基础;实验一探讨了两种社会角色的品牌对消费者幸福感的主路径;实验二探讨了自我决定感在品牌社会角色对消费者幸福感的影响中的中介作用,并分析了归属需求、自主需求和能力需求的组间差异;实验三探讨了消费者社会阶层在上述效应中的调节作用。随后本文通过网络和线下两种途径搜集数据,应用SPSS21.0结合方差分析、回归分析等多种方法对数据进行分析,实验结果支持理论假设。由此得出以下结论:（1）相比仆人型品牌,伙伴型品牌对消费者幸福感有更积极的影响;（2）自我决定感中介品牌社会角色对消费者幸福感的影响;（3）当消费者社会阶层低时,伙伴型品牌对消费者幸福感的影响显著高于仆人型品牌,当消费者社会阶层高时,两种社会角色的品牌引起的消费者幸福感不存在显著差异。本文的研究结论证明:具有社会角色的品牌通过与消费者的互动可以显著提升消费者幸福感,不同社会角色的品牌引起的消费者幸福感存在差异的原因在于引起的自我决定感水平不同。本文较早地将自我决定理论引入营销学范畴,在此基础上揭示了品牌社会角色对消费者心理感受——消费者幸福感的影响效应及边界条件,丰富了现有的研究成果。未来研究应考虑更多不同社会角色的品牌,同时对消费者幸福感的形成路径进行更为详尽的剖析。