21 世纪信息技术的进步与互连网的普及，使得消费者在购买决策时变得更加成熟老练，他们能够迅速地以自己愿意支付的价格购买到所需要的产品和服务，企业获得和保留顾客的成本越来越高。这迫使企业营销策略由抢占市场份额转变到争夺顾客份额上来，培育和维持忠诚的顾客群体，与他们建立起长期的关系已经成为企业在激烈的市场竞争中制胜的重要策略。美容化妆品行业已经成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游业之后的“第五大消费热点”，2005年全年化妆品销售额超过680亿元。但中国消费者协会调查结果显示，四成以上的消费者认为当前化妆品市场存在的最主要问题是“虚假宣传”，85.1％的消费者对名人代言的美容化妆品广告表示了不信任。因此，以顾客的角度来探索顾客对企业信任的形成的影响因素及其对顾客忠诚的作用机制和模型，为企业制定顾客忠诚管理策略提供理论参考。 在回顾国内外相关文献基础上，本文结合化妆品市场对顾客信任形成的影响因素及顾客信任对顾客忠诚的作用机制提出了假设，并在用结构方程模型对假设进行了检验后得出以下结论： 1、顾客认知与情感信任对顾客忠诚都有显著的正影响。 2、顾客认知信任对顾客忠诚的直接影响小于顾客情感信任对顾客忠诚的直接影响。 3、顾客认知信任对顾客情感信任有显著的正影响。 4、顾客感知质量、品牌知晓度及销售人员因素对顾客信任的形成有着显著的正影响。 基于以上结论，笔者对国内的化妆品企业提出以下建议以供参考： 1、以产品和服务质量为支撑点，提高顾客的感知价值。 2、以顾客的体验为催化剂，转化实际质量为顾客感知质量。 3、以广告宣传为手段，激发情感共鸣。 4、缔造品牌的核心价值，提高品牌竞争力。 5、加强销售人员的培训，提供高质量服务。