在科学技术飞速发展的大前提下,在全球经济一体化的大环境下,在网络与互联网广泛应用的大背景下,竞争无处不在,无一不关系着零售商企业的生死攸关。零售商为了追求更广阔的利润空间,不断采用各种销售策略,刺激消费者以促进销售,而消费者随着自主学习能力的提高,通过多种渠道更加方便快捷准确地了解产品相关信息,在品种样式丰富的市场上选择最合适的产品,用最少的钱买到最心仪的产品和服务。消费者在消费时,既要考虑商品当前价格,还要考虑商品日后价格。他们会选择最符合自身期望的购买时机,可能是立即购买也可能是等待以后降价时再购买,即策略性等待行为。策略型消费者会对比各期的消费者剩余,在其最大的时候做出购买,对零售商企业的收益造成了重要影响,因此这种策略行为受到了广泛重视。为了防止消费者聪明的行为对收益起到负面作用,零售商需要想方设法制定对策,促进销售提高利润。按照思考方式与决策依据,消费者大致划为两类:第一类为短视型消费者,他们只看重商品当前售价及自已设定的保留价格,只有在前者小于或等于后者的情况下,才会购买;第二类为策略型消费者,他们会比较在各个时期购买商品所获得的收益,即消费者剩余,在消费者剩余最大时购买。当然在现实生活中,由于消费水平、价值观念等方面的差异,并不是所有的消费者都具有策略性。此前就有学者在研究中证明,消费者的策略性会在一定程度影响零售商的销售、定价、库存及收益决策,如果不考虑策略型消费者可能会削弱零售商的收益,因此需要通过一些措施来消除消费者的策略行为或减缓消费者的策略行为对零售商造成的负面效应。然而在错综复杂的市场中,企业之间的竞争已经演变成产品带给消费者综合体验的竞争。消费者在产品属性上的偏好研究对零售商的定价和收益是否会产生影响,零售商面临具有不同属性偏好和敏感度的消费者该如何制定相应的价格策略,实现最大利润的目标,令人深思。消费者在做出购买决策时,往往会更加关注产品的某一属性,例如在购买机票时,有的消费者更加注重时间,因此会格外关注飞机的准点率;有的消费者更加注重价格,因此会格外关注价格浮动和折扣率;有些消费者更加垂青品质,因此会格外关注客舱服务标准。在选择餐厅时,有的消费者更加注重就餐环境,有的消费者更加注重材料口味。在购买某些产品时,考虑到产品的价格与质量,有些消费者更加在意前者,有些消费者更加在意后者,还有些消费者不顾质量与价格,只看重品牌影响力。大部分消费者会对产品的属性进行选择或排序,分配给它们不同的权重,综合考虑后选择购买与否。Bordalo[1]:将消费者的这种情况称为显著性效应。显著性效应指的是消费者在考量产品带来的效用时会对产品的众多属性依据其敏感程度赋予不同的权重。本文基于已有研究与结论,把显著性理论运用到对不同类型消费者的定价研究中。考虑产品质量属性与价格属性,分别于短视型消费者市场及策略型消费者市场,依据显著性理论,将消费者细分为质量敏感的消费者与价格敏感的消费者。质量敏感的消费者相比而言更关心商品质量,价格敏感的消费者则更关心商品价格。将销售期分成两个阶段,分别探讨于仅有短视型消费者及仅有策略型消费者情况下,面临对产品属性具有不同敏感度的消费者时,零售商如何制定产品的两阶段最优价格。零售商最终方向是制定完整最佳销售战略,达成最高创收;消费者最终方向是找到最佳采购战略,以达成其消费者剩余最大。本文基于经典Hotelling模型,分别于短视型消费者市场及策略型消费者市场构建消费者效用函数,其中含有产品价格与质量,再由此推导出企业的需求和利润函数,最后计算出企业在实现利润最大化时的产品两阶段最优价格路径。结果表明,两企业在两阶段的定价相互影响,且消费者对于不同属性的偏好和敏感度对企业定价和收益有着重要影响。此外还证明了市场上价格敏感型消费者越多,产品两阶段的降价幅度越大,企业就越可以通过有效的价格策略提高利润。企业在面对不同的消费者构成比例时可以通过激进或缓和的价格策略提高利润。