消费者尴尬是指一种笨拙的和令人讨厌的情绪状态，这种情绪是来自于消费者感觉到自己将会受到旁观者（想象的或真实存在的）负面评价的某些威胁事件。最近几年，情绪属于消费者行为领域的热点研究问题，尴尬情绪作为消费者生活中经常经历的情绪，在产品购买中的各个阶段均有可能发生，并且会影响到消费者的行为，因此，对消费者尴尬的研究也刻不容缓。已有国外研究学者对消费者尴尬的前因变量以及结果变量开展了一定的探讨，指出违背他人期望、违背自我观念等都会影响消费者尴尬，尴尬的消费者可能更加容易产生信任度降低、忠诚度降低和满意度降低等负面心理状态。然则，国内消费者尴尬领域的相关研究非常的稀少，实证探索消费者尴尬与消费者购买意愿的研究更是少之又少，因此，本文认为探讨消费者尴尬与消费者购买意愿间的影响关系能够帮助更好的了解消费者尴尬，为今后对于消费者尴尬的运用提供理论支持。
　　在整理分析现有相关文献的基础上，建立了消费者尴尬影响消费者购买意愿的假设模型，并且提出消费者尴尬、个人控制感、消费者保护面子感知和消费者购买意愿间存在的假设关系，期望能够更进一步的完善关于消费者尴尬的现有研究，引起国内学者们和企业营销工作人员对消费者尴尬的重视。
　　在此基础上，本研究采用A MOS21.0建立了结构方程模型，通过分析正式调查阶段获得的有效样本数据，完成了对模型的假设和检验。
　　由实证结果可以得知，消费者尴尬显著负向影响消费者购买意愿，消费者尴尬通过个人控制感显著负向影响消费者购买意愿，消费者尴尬通过消费者保护面子感知显著负向影响消费者购买意愿，个人控制感和消费者保护面子感知在消费者尴尬和消费者购买意愿间充当部分中介。