本研究是以南京四城区的体育彩票消费者行为特征作为研究对象,本文的研究目的是：调查分析南京市体育彩票消费者购彩行为的基本情况及特征,分析不同类型体育彩民在购彩行为特征和购彩动机、购彩态度方面的差异。在此基础上,建构体育彩民购彩行为模型。通过运用文献资料法、访谈法、问卷调查法、数理统计法等研究方法,结合消费者行为学、经济学相关理论知识,对南京市体育彩票消费者的构成特点、不同基本情况下的行为特征、购买影响因素进行分析。分析不同类型彩民在购彩行为、购彩动机、购彩态度方面的差异,在此基础上,建构了体育彩民的购彩“动机—态度”(M-A)模型。本文致力于以上研究希望可以更进一步对南京市体育彩票消费者的行为特征进行探索,对南京市体育彩票消费者行为模式的优化,为体育彩票机构决策的提出提供参考依据,为南京市体育彩票事业尽一些绵薄之力。得出以下结论：(1)从基本情况来看：南京市体育彩票消费者中男性多于女性,21-40岁年龄段占有很大的比重。其中高中以下占总调查人数的60.4%,说明整体文化素质偏低。员工群体最多,占到65.6%。(2)从消费者行为来看：男性购买的方式也多于女性且购买金额占比大。21-40岁的体育彩票消费者购买次数最多,多以每周1-2次为主。其中在每周购彩金额21-40岁之间的人数最多。男性购彩的地点选择依据多以销售点的环境、质量和有无同伴为主。且21-40岁年龄段和41-60年龄段更明显,政府机关工作人员和事业单位员工也会看重这一点,更加注重群体因素。(2)从购彩动机情况来看：南京市体育彩票消费者以奖金型和公益型为购买动机的稍多,在尝试型维度存在差异,20岁以下的体育彩票消费者在尝试型动机上更强；月收入在1001-3000之间的体育彩票消费者在奖金型动机维度上显著强于其他收入层次的体育彩票消费者,而在娱乐型动机维度上购彩的以高收入群体的体育彩票消费者居多；在奖金型维度上,企业员工、事业单位员工的动机要比其他职业的更强。(3)从购彩态度分析的情况来看：南京市体育彩票消费者在购彩态度方面以理智和忠实为主21-40岁的体育彩票消费者购彩态度在理智维度上与其他年龄段存在差异,61岁以上的体育彩票消费者在忠实态度维度上与其他年龄段的体育彩票消费者存在差异；企事业员工的购彩态度显著高于离退休人员、农民。(4)“动机—态度”模型分析来看：奖金、体育和娱乐动机对理智和痴迷型态度具有正向预测作用,而公益型动机对忠实态度具有负向预测作用,实际上很多体育彩票消费者是出于自身思想道德和人性高尚的追求去选择公益动机,而真正的事实是他们往往只对奖金和娱乐休闲感兴趣。(5)提出以下建议：改善销售点环境；提高销售员服务质量；加大宣传改进新玩法、增强娱乐性。