在我国,大型购物广场的出现与发展不过短短二十多年的时间,围绕购物广场展开的研究还是新生事物。目前崛起的商业地产公司正在经营中逐渐摸索属于自已的运营风格,具有鲜明的实践性特点。但是,更多的购物广场仍在残酷的市场竞争中摸索前行,经历着惨痛的经营。业内专家普遍认为,在影响购物广场经营的因素中,品牌的评价、选择、管理和调整都是至关重要的。本文以日照华盛购物中心为例,研究其在选择和评价品牌商户的实际问题以及解决方法。本文在系统梳理城市商业综合体、品类管理、品牌管理等相关理论的基础上,首先通过问卷调查法、因子分析法调查研究影响日照华盛购物广场品牌商户评价指标因素,建立品牌评价的指标体系。其次,使用AHP层次分析法对上述指标体系中各个评价指标进行赋权,以初步探索不同因素对品牌商户评价的影响程度,并使用360°评价法,选择评价主体并设置权重。再次,运用模糊综合评判方法,选择有代表性的品牌进行定性和定量分析,并划定评价等级,给出相关建议。最后,根据本研究的分析结果,提出在评价过程中可能出现的问题以及针对性的建议,继续完善评价指标体系。通过该研究可以得出,影响品牌商户评价的七项一级指标分别为品牌经营贡献度、品牌定位契合度、品牌组合契合度、品牌商品管理、品牌服务及环境管理、品牌自身运营能力、品牌知名度,以及二十项二级指标。同时,利用管理者评价、顾客评价、品牌自我评价、其他品牌评价四大评价主体,根据评价体系进行评价,将日照华盛购物中心被研究品牌分别划入扶持品牌、重点管理品牌、警示品牌、淘汰品牌四级评价等级中,并给出了相应的意见。该研究一定程度上改善了企业缺乏科学指导,盲目进行品牌商户选择和评价的问题,提供了一套完整可行的商户评价体系,可以有效地提高工作效率、优化工作流程。该研究同时对于其他购物广场进行品牌商户的评价工作有一定现实的借鉴意义。