冲动性购买在消费者购物中一直占有相当大的比重,长期以来受到心理学、营销学、经济学等领域的学者及从业人员的广泛关注。网络虚拟社区的发展与壮大为消费者冲动性购买行为的发生提供了新的场所。基于虚拟社区环境与网络平台环境的差异性是否会对冲动性购买造成不同的影响及虚拟社区情境下冲动性购买研究的匮乏,本研究以S-0-R(刺激—机体—响应)模型及冲动性购买传统理论为理论基础,以虚拟社区环境的五个特征(社区活动、虚拟货币支付、趣缘群体参照及互动和信任)作为刺激因素,研究这五个特征是否会引发虚拟社区居民的情绪反应,进而促使居民产生冲动性购买意愿。通过实证研究和理论探讨,本研究主要得到如下结论：(1)本研究采用结构方程模型进行数据分析处理,证实社区活动、趣缘群体参照、互动和信任对情绪的愉悦维度和唤醒维度均有积极影响,其中趣缘群体参照对愉悦的影响最大,互动对唤醒的影响最大。(2)虚拟货币支付对情绪反应影响不显著,但是它对冲动性购买意愿具有直接显著影响。(3)唤起情绪对冲动性购买意愿影响显著,愉悦情绪对冲动性购买意愿没直接影响,但它通过对唤起情绪的显著影响作用于冲动性购买意愿。本研究建立的虚拟社区环境下个体冲动性购买意愿模型,有助于更好理解虚拟社区居民的消费行为,并对虚拟社区营销者具有一定的指导意义。