在蓬勃发展的中国电影市场中,文艺片能够做到名利双收的并不多见。在好莱坞电影和国产商业大片的抢占下,文艺片的市场份额并不乐观。其中,制作成本受限、鲜有明星参演,宣发经费紧张的中小成本文艺片更是处境艰难。频频被挤出影院,匆忙下线,难以找到自己的一席之地。本论文将国产中小成本文艺片作为研究对象,使用案例研究法、文献分析法和比较分析法,分析了国产中小成本文艺片的传播现状及困境,探讨了新媒体环境下国产中小成本文艺片传播模式的变化,并提出以社会化媒体为主要阵地的整合营销传播策略,为国产中小成本文艺片乃至整个国产中小成本电影群体提供实践参考。本文立足于传播学理论,结合电影营销学理论,以电影《百鸟朝凤》为切口,展开对国产中小成本文艺片营销传播策略的探讨。论文第一部分中,从投资规模和类型题材两个维度对研究对象进行定性;随后在第二部分中,将国产中小成本文艺片与高成本文艺片、其他中小成本影片的营销传播策略进行对比分析,总结出中小成本文艺片传播现状:“全面撒网”的宣发模式是中小成本文艺片负担不起的,而循规蹈矩的宣传手段也是其难以吸睛的原因之一。结合票房等数据,分析中小成本文艺片面临“叫好不叫座”这一困境的原因,发现其背后隐藏的是市场过度商业化、大众文化氛围娱乐化严重的现实问题。整合营销模式随着媒介平台的变革而发生改变。新媒体环境下,电影营销模式也变得更加多元和丰富。最终发现,新媒体的兴起和发展恰好成为了中小成本文艺片摆脱经济厄运的突破口。论文的第三部分便论述了国产中小成本文艺片应该如何应势利导,顺应媒介环境的改变,发挥优势、规避劣势。第四部分便具体阐述了新媒体环境下国产中小成本文艺片的整合营销传播策略。影视众筹平台为中小成本文艺片提供了更多的引资渠道,营销思维和优质内容并驾齐驱,为电影后期的宣发打下坚实的基础;新媒体环境使得低价高效电影营销成为可能。事件营销累积热度,口碑传播扩散影响力,借助网络发行等平台,争取主流院线排片。中小成本文艺片只有充分结合新媒体语境进行营销传播,才能赢得更多的市场回报。