互联网的迅速崛起和信息的快速传播促进了预售营销模式的发展,随着预售策略的广泛应用,随之而来的产品质量良莠不齐、商品功能过度渲染等现象,致使消费者退货问题司空见惯。在竞争日益激烈的销售市场中,同时考虑消费者的购买行为和退货行为,从而制定出使得零售商利润最大的销售策略成为零售商决策的关键点。本文立足于已有的预售文献,在合理的条件假设下将Hotelling线性竞争模型引入到预售环境中,通过建立零售商的最优销售策略模型,在对消费者效用进行分析的基础上,重点对不同销售策略下零售商的利润进行比较,从而为竞争市场中的零售商提供更加合理的营销策略。研究表明,在销售均衡状态下的零售商,单位产品成本低的一方有动力采取预售,从而能够占领更大的消费者市场份额,并且获得更多收益;零售商的预售行为极大的削减了市场中其他零售商的利润,于是另一零售商同样会采取预售策略以降低损失。市场中零售商竞争的结果为双方均进行预售。为了更好的满足消费者需求,本文将消费者退货行为加以探讨。零售商在预售的同时,在预售阶段向预购的消费者提供退货服务,从而最大限度的消除消费者对产品质量、功能等信息的疑虑,吸引更多的市场潜在消费者购买。研究表明,提供全额退款服务能够使零售商占据更大的消费者市场,并且在一定条件下,零售商提供退货服务时所制定的最优预售价格高于单纯预售策略时的最优价格。尽管退货服务不能使竞争双方均获得更多的利润,但是由于零售商处于竞争的市场环境中,一旦其中一个零售商采取预售且退货的销售策略,将会给其他零售商造成极大的损失,因此,竞争市场中的零售商均会采取预售策略,同时向消费者做出可退货承诺。