随着互联网的快速普及,各类互联网应用丰富着人们的生活。截至2012年6月底,虚拟社区已经成为继即时通讯和网上银行的第三大互联网应用。各类虚拟社区层出不穷,但是纵观整个虚拟社区市场,只有少部分虚拟社区成功运营,绩效良好,大部分虚拟社区的网民接受度和忠诚度较低。因此,虚拟社区怎样更好的发展新用户并提升用户忠诚度,如何成功地运作和经营,成为广泛关注并且值得探讨和研究的现实问题。虚拟社区的运营效果和集体效能很大程度上取决于虚拟社区的凝聚力。目前学术界对于虚拟社区运营绩效和集体效能的研究较少,尤其是对虚拟社区凝聚力的影响机理的实证研究还不成熟。因此,深入挖掘虚拟社区凝聚力的影响机理和分析提升虚拟社区集体效能的关键要素,有利于对凝聚力和集体效能的研究体系的完善,为虚拟网站用户心理和行为的研究提供新的研究视角。同时,研究有助于解决众多虚拟社区网站举步维艰的困境,为虚拟社区运营者提供重要的管理和营销启示。本课题的研究具有重要的理论和实践意义。本文基于社会认知理论中的三元交互决定论,从社区环境要素和社区成员自我认知两大维度提取了影响虚拟社区凝聚力的关键要素。基于信息系统成功模型的研究成果,提取了虚拟社区环境因素中的服务质量、系统质量、信息质量等三大要素；结合虚拟社区的运营特点和已有的研究成果,筛选出了价值认知、成本认知和风险认知作为社区成员的自我认知因素的观测变量。在此基础上建立了虚拟社区凝聚力和社区集体效能的影响机理模型,旨在从一个全新的视角探讨影响社区凝聚力和集体效能的关键因素,解读社区环境和社区成员的自我认知因素对社区凝聚力的作用机理,并探讨了虚拟社区凝聚力对社区集体效能的影响作用。在本文的实证研究中,结合虚拟社区的运营特点,在已有研究成果的基础上创新性的设计了调研量表,并采取抽样调查的方式对400名虚拟社区用户进行问卷调研。运用SPSS和AMOS等统计分析软件对收集的数据进行信度分析、效度分析、验证性因子分析和结构方程模型检验,验证了本文提出的研究假设,并对研究模型进行了修正。在实证分析结果的基础上,对虚拟社区运营者提出了运营和营销建议。通过实证分析,本文主要得出了以下结论：1.本研究从实证的角度验证了基于社会认知理论研究虚拟社区凝聚力和社区集体效能的可行性,并证实了社区环境和社区成员的自我认知要素对社区凝聚力显著的影响作用,并进一步影响虚拟社区的集体效能。2.研究结果表明社区环境因素显著正向影响虚拟社区凝聚力,其中,服务质量的影响作用最大,信息质量次之,系统质量最小。因此提升社区的服务质量、内容质量、平台质量将有助于提升用户感知价值,增强社区的凝聚力,进而对社区的集体效能产生正向的影响作用。3.虚拟社区成员的自我认知因素显著影响社区凝聚力,其中价值认知的路径系数最大,成本认知次之,风险认知最小。因此,提升虚拟社区成员的自我认知因素有利于改善社区凝聚力,进一步影响社区的集体效能。4.虚拟社区凝聚力的四个维度对社区的集体效能具有显著正向影响作用。其中,群体社交吸引和群体社交一致性对集体效能的影响作用最为显著,而群体任务吸引和任务一致性的影响作用较小。因此加强社区成员之间的互动,增加社区成员对群体社交关系的感知、社区对自身接受程度的感知、在社区共同目标等方面投入的感知以及成员对社区任务的认可度和接受度有利于提升社区集体效能。