目的和意义四川丽华木业厂属于林业深加工企业，其主要产品为企口实木地板、门窗和装饰部材，其所处行业具有劳动密集程度高、资源依赖性强、产业较分散、产出较低等特征，并随人们生活水平的提高而发展，目前已形成安信、大自然、鸿基、正泰等知名品牌。四川丽华木业厂从建厂以来管理水平不高、营销能力较弱，从而形成规模小、效益差的企业竞争地位，国家实施天然林保护工程以后，受到全国木业大公司和地方小公司前后夹击，经营前景不容乐观。本文通过实木地板市场环境分析以及竞争分析，明确营销战略，提出营销对策，对于四川丽华木业厂迎接严峻的挑战，具有重要的参考价值和指导意义。基本思路和逻辑结构本文从国内实木地板的发展入手，分析实木地板市场环境，运用波特模型进行产业结构分析五种竞争力量，确定行业内的主要竞争对手，结合SWOT分析提出四川丽华木业厂应采用目标集聚的竞争战略，并应用目标市场营销策略进行市场定位和产品定位，通过营销策略的探讨，提出产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及形象策略，并积极进行营销创新。主要内容和观点第一章从四川丽华木业所处市场环境入手，分析国内实木地板市场和四川市场的发展状况以及存在的问题，提出实木地板行业的产品发展趋势和市场发展趋势。第二章运用波特模型分析产业竞争的各种基本竞争力量，论述四川丽华木业厂面临的机会和威胁并根据该厂的优势和劣势提出目标集聚的竞争战略，采用差异化集中策略，利用西部大开发这一历史机遇，有目的地选择四川、重庆市场，集中力量以更高的效率更好的效果为其服务。第三章运用目标市场营销战略，在地理、人口、心理和行为细分<WP=3>的基础上，选择性地专业化进行差异市场营销，根据战略3C进行定位，提出中高收入的中青年顾客为重点细分市场，中低收入的老年、青年顾客为一般细分市场、周边中小城市中高收入顾客作为拓展空间，突出关系领先或价值领先。第四章就四川丽华木业厂的营销策略进行探讨，分析实木地板的产品特征及层次，根据目标市场的特点发现增加附加值的机会以及进行产品开发与创新；通过分析实木地板的成本构成和价格影响因素并与竞争者的价格进行比较，根据订价的3C模式提出四川丽华木业厂的价格决策；分销策略注重渠道构架，分析丽华木业营销渠道存在的问题，并提出营销渠道改进措施；增加促销支出，在人员推销的基础上采用“拉（PULL）”的策略，提出丽华木业实木地板的促销方法；形象策略重在树立“西部专业地板制造企业”形象，根据实木地板营销的特点，开展一对一关系营销，提高顾客满意，培养顾客忠诚，树立“环保形象”，探索绿色营销创新。主要贡献本文在选题上紧密联系实际。随着实木地板行业的快速发展以及国家实施天然林保护工程，木地板企业的经营环境发生重大改变，市场处于激烈的价格竞争状态。作者对四川丽华木业厂的市场营销进行分析并提出对策，对实际工作具有指导意义，目前尚未有类似的系统研究。本文针对四川丽华木业厂的实际情况，明确了采取目标集聚的竞争战略，并指出采用差异化策略的必然性，探索关系营销培养顾客忠诚和尝试绿色营销树立环保形象进行营销创新是本文的重要贡献。