随着大众传媒的发展,同时运用文字、图片、声音等多种模态的广告已经成为宣传品牌及其产品的重要手段之一,同时建构起语言与图像模式的多模态语法体系已成为广告研究的必然趋势。克瑞斯和勒文(1996)基于韩礼德的系统功能语言学理论,提出了专门用于图像分析的视觉语法理论,为多模态话语提供了新的分析视角。此外,随着经济与社会的发展,人民的消费水平不断提高。越来越多的人注重外表与美丽,化妆品市场份额也不断攀升。与此同时,作为其最重要的促销方式之一,化妆品广告的作用不容忽视。本文分别从中英文各大广告网站中选取了中英文平面化妆品广告各50篇作为研究语料,采用定性、定量与对比分析相结合的方法,以系统功能语法和视觉语法分别对其中的文字资源和图像资源进行对比分析,并对其异同进行了总结,最后尝试从跨文化的角度解释差异产生的原因。这些语料多来自权威广告网站,受众广,接受度高,与理论框架贴合度高,非常具有代表性。经过分析发现,中英文平面化妆品广告在文字资源和图像资源的建构上都存在明显差异。首先,英文平面化妆品广告所采用的叙事过程和物质过程多于中文广告,因此呈现出的整体画面更为动感,并具有很强的故事性。其次,英文化妆品广告多将参与者置于中心位置,将品牌与劝说信息置于底部以突出其真实性,而中文广告更多地将此类信息置于顶部以更好地达到劝说效果。此外,英文广告更多地使用祈使句,从而更为直接和有力地劝说观众,而中文广告倾向使用陈述语气,客观地描述商品的特点。最后,中文广告在广告语中多次使用双关修辞,用谐音的方式一次表达多层意思,这在英文广告中没有出现。爱德华霍尔德高低语境文化理论和霍夫斯塔德的文化维度理论为解释以上的差异提供了依据:中国的高语境文化、高值的权利距离和不确定性避免取向,导致其广告语言更为深奥,同时注重等级并极力避免不确定性。而西方多数国家为典型的低语境文化、低值的权利距离和不确定性避免取向,因此所表现出来的广告特点为语言通俗易懂、崇尚平等、注重人际关系等。本研究进一步论证了多模态话语分析理论对于中英文平面化妆品广告解释力和适用性,丰富了平面化妆品广告的研究方法。将两种不同文化氛围下产生的广告的进行对比分析,并探索其背后差异产生的原因,有利于给广告设计者提供借鉴,也能提高广大受众对于广告的鉴赏水平。