伴随互联网的快速发展和移动智能设备在社会中的大量普及,直播作为一种网络生态出现在人们眼前。2016年被称为直播元年,直播平台呈井喷式增长。截至2016年6月,中国直播平台就已经超过了200家,在经历了直播市场的萌芽期、增长期和爆发期后,今天的直播行业已经进入到了成熟发展阶段,如今国家对直播行业的法律制度正逐步完善,整个行业也趋向于更加规范化的竞争态势。在直播平台的竞争中,斗鱼直播通过深耕游戏直播而获得了众多用户的喜爱,从创立之初到今天几乎一直霸占直播平台流量榜单第一名,俨然成为了行业巨头。消费者是产品和服务的最终使用者,也是品牌传播的参与者。互联网发展的背景下品牌传播的主体逐渐从品牌主向消费者转移,消费者在品牌传播中扮演着重要的角色。在互联网背景下,信息过载情况的出现导致了消费者在信息检索中更加具有主动性。一方面,消费者接收信息的方式由于互联网的发展由过去被动接受品牌传播信息变为主动检索自己感兴趣的品牌信息;另一方面,消费者将接收到的品牌信息和自己在体验中感受到的信息进行加工,UGC自创内容不断出现导致了消费者对品牌信息的重新诠释,形成了围绕品牌信息的网络口碑,并通过社会化媒体中传播到更广泛的范围。由于互联网产品的特性,很多互联网产品不再强调实际的消费行为,互联网产品的消费者即互联网产品的用户群体。在用户接触品牌和产品的过程中,用户体验影响着口碑的形成,因此品牌主在品牌传播中不仅要传播品牌信息,更要不断优化用户的体验。通过消费者行为模式我们可以看出,用户在接触品牌时会经历一个产生共鸣、确认信息、参与使用和分享传播的过程,这个过程同时也是用户产生兴趣并主动搜索、体验品牌价值观、体验使用和体验感受的过程。通过不断优化用户体验,品牌主就能让用户口碑与自身官方渠道的品牌信息共同发力,来达到传播自身品牌的目的。在结构上,论文一共分为绪论和四个章节。在第一章中主要是对消费者行为SIPS模式的梳理以及斗鱼直播的发展概况;在第二章中采用问卷调查的方式,来调查用户对斗鱼直播的使用和体验情况;第三章中通过调查分析认为,围绕定位选择传播渠道和构造创意点、凸显品牌价值观引导价值认同、重视用户的互动体验和引导口碑传播是斗鱼在激烈的品牌竞争中打造强势品牌的有效途径;结合问卷中所展现出来的情况和斗鱼品牌传播着力点的分析,论文在第四章总结出斗鱼在品牌传播过程中的不足并尝试性提出建议。在理论意义上是拓展了在互联网背景下产品品牌传播研究中新的案例分析,在现实中也有可能为品牌传播的实践活动提供一定的借鉴和参考。国内外关于品牌传播的研究比较多见,对于直播的研究也很多,但围绕直播平台从用户体验的角度来进行品牌传播的研究并不多见。正如约瑟夫·派恩在倡导“体验经济”时代的到来时所提,在今天越来越多的人在选择品牌和产品时,开始关注产品的用户体验。品牌主在品牌传播时不仅要完整的将品牌信息传达到人群中,更要不断完善和优化用户体验,用体验造就口碑,让品牌推动发展。