本研究在总结国内外有关消费者决策风格研究的基础上,通过编制《大学女生服装消费决策风格问卷》,探讨大学女生在购买服装这一消费过程中所采取的决策风格。同时在人口学变量上,分别从年级、专业、家庭所在地、学校地域、消费水平、独生女与否这六个方面来探讨其是否存在差异。另外,还研究了大学女生的服装消费决策风格与其认知风格之间的相关关系。最后,根据研究的结果,为商家提出相应的营销策略建议。本研究的研究工具为大学女生服装消费决策风格问卷和镶嵌图形测验(EFT),研究被试为439名女大学生,数据处理采用SPSS11.5,通过探索性因素分析、验证性因素分析、方差分析等方法,研究结果为:1.大学女生服装消费决策风格问卷有七个维度组成,分别是:品质时尚、休闲娱乐、品牌忠诚、选择困惑、品牌价格、冲动决策和经济实惠。2.大学女生服装消费决策风格在年级、家庭所在地、消费水平和独生女与否上均存在差异,在专业和学校所在地上与部分维度存在差异。理工类与其他类专业在选择困惑维度上存在差异;在休闲娱乐、品牌忠诚、冲动决策维度上存在学校所在地差异。3.大学女生服装消费决策风格与认知风格总体上不相关,但与部分维度显著相关。