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近年来,消费情绪引起了学术界的极大关注。许多学者指出,消费者的决策行为其实是基于当下的情绪所致,即使是高度理性的消费者在受到情绪的影响后,其决策也可能受到情绪因素的影响。然而对于消费情绪的研究主要集中在纯粹情绪的探讨上,忽视了混合情绪的存在及其对消费者行为的影响,本文引入混合情绪的概念,揭示混合情绪与负向购买意愿的关系。当消费者同时体验到正面情绪和负面情绪时,人们对负面信息更加关注,印象更为深刻,且负面情绪对人们的影响也会更大(Ito&Oliver,1991；Oliver,1993)。依据行为经济学中的展望理论,损失给人带来的不快(负效应)要比同样数量的赢得所带来的快乐要大。因此消费者在购物过程中经历混合情绪时,负向购买意愿更强。当消费者经历混合情绪时,可能会产生购买犹豫,并降低购买意愿。而且,一方面,竞争者吸引力可能会影响负向购买意愿；另一方面,竞争者吸引力可能会干扰购买犹豫和负向购买意愿的关系。基于这种推断,本文在混合情绪和负向购买意愿关系中引入两个变量并进行实证检验：一是消费者购买犹豫的中介作用,二是竞争者吸引力的调节作用。零售消费者为本文的研究对象,通过对百货商店和超市的消费者进行问卷调查,利用SPSS21软件对收集的数据进行分析。本文得出的主要结论有：(1)混合情绪对消费者犹豫有显著的正向影响,其中正面情绪主导混合情绪对消费者犹豫有显著的正向影响；负面情绪主导的混合情绪对消费者犹豫有显著的正向影响。(2)消费者犹豫对负向购买意愿有显著的正向影响。(3)混合情绪对负向购买意愿有显著的正向影响,其中正面情绪主导混合情绪对负向购买意愿有显著的正向影响；负面情绪主导的混合情绪对负向购买意愿有显著的正向影响。(4)犹豫在混合情绪与负向购买意愿的关系中起部分中介作用。(5)竞争者吸引力对负向购买意愿有显著的正向影响。(6)竞争者吸引力在消费者犹豫与负向购买意愿的关系中不具有调节作用。