随着我国居民收入水平和消费水平的逐年提高，人们对农产品的安全和质量也有了更高的要求，由对数量农业转为对品质农业的关注。山东省素来是一个农业大省，在品牌建设取得一定成绩的同时，也存在诸多发展瓶颈。基于消费者视角的农产品品牌建设研究能从本质上反映消费者最真实的想法，从该角度对农产品品牌建设提出建议对策，从而提升农产品品牌的竞争力。鉴于此，提出从消费者角度来评价山东省农产品品牌资产并提出建设对策的研究课题。本研究在整合了国内外学者在品牌资产、农产品品牌建设等相关领域研究成果基础上，引入了品牌资产评估模型方法理论、品牌-消费者关系理论和农产品品牌基本理论等进行深入分析，并全面系统分析了山东省农产品品牌建设现状和问题。基于以上理论研究，构建了基于消费者视角的山东省农产品品牌资产评估模型，指出农产品品牌资产主要由品牌功能属性和品牌情感属性构成，其中品牌情感属性又由品牌忠诚度、品牌形象、品牌知名度、品牌权威性构成。通过对胶州大白菜、马家沟芹菜、章丘大葱、金乡大蒜四个典型农产品品牌进行实证研究，借鉴其研究结果，分别从加强质量监管、强化宣传力度、加大科技投入、完善法律法规等方面提出山东省农产品品牌建设对策。