[研究背景/目的]社交网络发展至今日,流量代表着消费潜力已经成为企业的共识,随着线上流量获取的赛道日益拥挤,以及流量转化率并不理想。如何吸引消费者注意力,并且提高转化率成为企业难题。在大众传媒时代,意见领袖就凭借丰富的产品知识,影响着消费者的购买决策。如今,意见领袖早已被企业发现是获取流量的渠道之一,但是由于不了解意见领袖对消费者的影响机制,滥用意见领袖推广产品,引起消费者的不满,削弱意见领袖对消费者的影响力。因此本文结合当下意见领袖营销现状,以及直播的普及优化了消费者与意见领袖的互动感,提出新的意见领袖对消费者购买意愿的影响机制。以往的文章多从信任或者感知价值的角度,探讨意见领袖对消费者购买意愿的影响。文本从准社会互动的角度,探讨意见领袖的属性和消费者的属性对消费者购买意愿的影响。[研究过程/方法]本文首先通过对以往文献的梳理,深入了解触发准社会互动的外在条件和内在条件,外在条件包括媒体人物的属性和媒体人物信息特征,内在条件包括消费者的心理和行为特征。基于之前文献总结的准社会互动的触发机制,结合当下意见领袖呈现的特点,提炼出意见领袖的专业性,感知真诚,相似性以及消费者的孤独感,会通过准社会互动影响消费者的购买意愿。本文采用实证研究的方法,通过对文献梳理,采用以往国内外学者成熟的量表设计本研究的调查问卷,通过对预测试50份有效问卷收集的数据进行信效度分析,预调查结果显示问卷量表具有良好的信效度,并开展正式调研,对正式问卷中回收的335份有效数据分析,量表效度和效度的检验,并通过SmartPLS 2.0统计分析软件进行中介效应分析。[研究结论/意义]数据结果表明:意见领袖的属性和消费者的属性是通过准社会互动影响消费者购买意愿的,准社会互动的中介效果显著。理论上,本文拓宽了解释意见领袖影响消费者购买意愿的理论机制,从意见领袖与消费者之间的关系角度解释意见领袖的影响力;丰富了准社会互动的影响机制,将品牌人格理论引入影响准社会互动的前因变量。管理实践中,帮助企业意识到通过打造意见领袖与消费者之间良好的互动氛围,激发消费者对意见领袖准社会互动,对提升消费者的购买意愿有显著影响。本文为企业如何打造意见领袖与消费者之间的准社会互动提出指导思路,主要结合文本总结的意见领袖影响消费者的特质入手,塑造意见领袖的形象。