科技的进步、网络的迅速推广,带动了电子商务的繁荣。电商,已是市场经济里非常重要的一个组成主体。在电商背景下,产品价格是商家争取客户最常利用的一个工具。价格之所以如此重要,原因有二：一是电商商家间竞争日趋激烈,二是线上线下间的竞争也加剧。根据调查表明,顾客网购的第一与第二动机分别是低价格和便利性。便利性,主要是由于网络购物本身决定的,顾客网上下单之后只需要等到货取货,商家很难在这方面做出很大的改善。而价格,则是商家可以控制的。2012年前后,京东、当当、亚马逊中国等经常打“价格战”,在受到政府层面的制约之后,电商已经很少明目张胆地打“价格战”,转而以各种名义进行促销,比如“双11”、“双12”、“店庆”。仔细研究便会发现,很多电商在价格制定上存在虚假折扣问题。本文从电商价格折扣促销入手,界定了“参照价格”,“虚折扣”等六个概念,参照SCSB模型、ACSI模型及CCSI模型确定了理论模型,通过实证研究了虚折扣(包括实际节省金额以及虚折扣／实际折扣比值两个层面)与感知质量、虚折扣与感知价值、虚折扣与顾客满意度的关系。研究发现：实际节省金额与这三者均成正比；实际折扣/虚折扣与这三者也均成正比。在此基础上,提出了电商在制定价格折扣时应注意的一些问题：缩小日常销售价格与参照价格的差距,适当增加日常销售价格与促销价格的差额等。最后总结了本研究中不到位的方面,也为之后的研究提出了一些思路。