乡村旅游市场作为一个复杂而庞大的整体,由不同的购买者和群体组成,由于这些购买个体和群体在资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性,会产生不同的消费行为。所以,乡村旅游市场营销活动不可忽视消费者的行为差异。要了解消费者行为的差异,首先要对乡村旅游市场进行细分。通过对不同细分市场消费者行为规律的研究,乡村旅游经营者可以发现自己的目标市场,从而更好的满足旅游者的需求。当前对乡村旅游市场的细分多采用人口统计变量,然后对各细分市场的消费者行为进行描述性统计分析。生活形态作为心理细分的二级细分标准,它把不同类型消费者的行为差异与其个性、社会心理特征联系起来,在一定程度上弥补了选用单一的人口细分标准导致的对各类消费群体心理和行为描述不全面的缺陷。因此,本文以生活形态为细分标准,对各细分市场的乡村旅游者消费行为进行了研究。首先本文运用文献研究,对生活形态和消费者行为的概念、生活形态的测量方法、消费者行为模式等进行总结,形成本文的理论基础。在此基础上,提出了本文的研究模型和研究假设。在接下来的旅游生活形态的研究中,通过将26个生活形态测试语句进行因子分析,提取主成分,得到享受生活、家庭旅游、周末旅游、社交联谊、自我发展、逃避生活6个公因子,并根据这6个因子表现水平把乡村旅游者聚成4大类,包括逃避现实型、社交享受型、周末家庭型、多面向型。而且发现这4类的旅游消费者在购买决策过程中存在明显差异性。最后,根据结合文献和实证调查数据分析,本文提出了针对乡村旅游的营销建议,以供旅游企业借鉴、参考。