当下,引领消费者形成绿色生活习惯的消费风气正在兴起,绿色消费行为研究空间很大。尤其是在酒店消费的环境,资源消耗频繁且消耗大,在这个行业里引导消费者实现绿色消费行为,不仅可以节约资源,达到保护环境的目的,更是能够培养消费者绿色消费的意识,提高消费者对环境的重视度。因此,酒店通过设置一些引导用语的提示牌对消费者进行建议和呼吁,树立绿色酒店的企业形象,传递保护环境的理念,就变得非常关键。为了达到引领顾客绿色消费的目的,一些酒店设置了柔和的引导用语提醒消费者注意绿色消费;还有一些酒店设置了强势的引导用语指引消费者实现绿色消费。然而,目前学术界对强势的和柔和的两种引导用语哪种更能促进消费者绿色消费行为的研究仍存在不足和争议,消费者在接受引导用语的刺激后,心理上的反应过程以及对绿色消费行为意愿的影响也需要进一步深入探讨。本研究基于心理抗拒理论和双权理论,以引导用语为自变量,逆反心理为中介变量,企业环保努力为调节变量,消费者绿色消费行为意愿为因变量,构建了理论机制研究模型。设计2×2实验,运用问卷调查和数据分析的方法验证了变量之间相互关系及理论模型的拟合程度。研究结果表明:(1)强势的、柔和的引导用语对绿色消费行为意愿影响有显著差异,柔和的引导用语效果更好。(2)逆反心理在引导用语对绿色消费行为意愿中存在中介作用。(3)企业环保努力调节引导用语对绿色消费行为意愿的影响,在高水平的企业环保努力下,强势的引导用语比柔和的引导用语更能提升消费者绿色消费行为意愿;在低水平企业环保努力下,柔和的引导用语比强势的引导用语更能提升消费者的绿色消费行为意愿。根据以上研究结论,结合酒店消费的实际应用特点,为引导用语的设计以及酒店促进消费者绿色消费提出合理的建议。同时指出了研究局限以及未来的研究方向。