随着近些年来互联网的飞速发展,网络上各类社交网站的层出不穷,微博做为一个即时沟通的社会化媒体受到了大众用户的普遍青睐。商家开始意识到了微博的商业价值,因此,微博营销逐步成为了商家关注的热点。但是目前微博的发展已经进入了比较成熟的阶段,凸显出了很多存在的问题,微博用户的增长率逐渐平稳,微博用户的活跃程度也大不如前,同时,各类微博门户网站竞争愈演愈烈,微博用户面临的转换成本越来越低,要想达到微博营销的商业价值,如何保持活跃忠诚的用户成为了关键问题,因此,维持微博的用户忠诚度表现出其非常重要的时代意义。本文通过对国内外的相关文献的研究,对微博相关理论,网络口碑相关理论,还有用户价值及忠诚度相关理论的全面整理,结合微博门户网站自身的特点,分析网络口碑对微博用户忠诚度的影响机理,从而提出本研究的假设。通过实证研究的方法,问卷调研,对问卷收取的数据进行描述性分析,信度和效度分析,相关关系分析,最终验证了各因素对微博用户忠诚度的影响作用。得出下面的结论。(1)在微博领域中,本研究加入的网络口碑变量可以运用到传统的网络顾客忠诚度模型中来,主要变量有网络口碑,用户价值,满意度,转换成本,结合微博自身的特点,这些变量对微博用户的忠诚度有一定影响。(2)微博用户的用户价值一方面通过满意度显著影响用户忠诚度,另一方面直接显著影响用户忠诚度。(3)微博用户满意度对忠诚度有积极显著的作用。(4)微博用户的转换成为程序型转换成本和关系型转换成本,都正向作用于用户忠诚度。(5)微博用户的网络口碑分为口碑数量和口碑评分,通过用户感知价值正向作用于用户忠诚度,同时直接正向影响用户忠诚度。通过上面的理论与分析综述,我们可以发现,本文主要研究的是网络口碑在微博用户忠诚领域的应用,通过建立良好的网络口碑,从而加强微博用户的忠诚度,并最终在现实的环境中得到应用,对微博网站有一定的借鉴意义。